三公禁令：一震之威 何至于此

對高端消費影響和剖析對高端消費影響和剖析

三公禁令出臺后，我國高端消費整體遭遇寒流。具體數據方面，根據前瞻產業研究院發布《2014-2018年中國餐飲行業發展前景與投資預測分析報告》顯示，2013年，接近90%高檔餐飲企業營業額出現下滑，平均幅度40-50%，較差的達到80%。

高端白酒企業也同樣遭遇了巨大損失，2013年，整個白酒行業高端白酒銷售額同比下降37.75%。從下圖可以看出，受累高端白酒的不景氣，2013年白酒收入及利潤到出現了急劇的下滑，與前幾年的高位形成了鮮明對比，而下滑的區間和幅度甚至要比2008年金融危機波及的影響更大。

圖表1：2008-2013年12月白酒收入及利潤增長情況（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

國內的奢侈品市場也受到了不小的波及，國際奢侈品品牌不得不放慢其在中國市場的擴張步伐，部分品牌甚至準備或開始撤離中國市場。下圖顯示中國奢侈品市場增速在2012-2013期間出現了“滑鐵盧”式的下滑。

圖表2：2010-2013國內奢侈品市場規模增速（單位：%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

高端消費的產品和服務富有彈性，而企業在降低價格和削減成本方面的努力并沒有阻止整體營業收入和利潤的下滑。那么，“三公”禁令實際上在政策層次給高端消費制造了一個缺口，而這個缺口是在短時間內無法填補的。近來落馬的為數不少的官員及暴露出來的巨額貪污款項從側面說明前幾年高端消費具有很多隱性的成分，而從長期來看，高端消費的支撐應該不在通過尋租獲得高額隱性收入的官員或者貧富差距拉大涌現的暴利階層，應該在于在維系經濟整體發展和社會可持續方面。所以，高端消費所遭遇的寒冬恰恰表明了正常消費的理性回歸。

高端消費企業對策點評

高端消費相關的行業的不景氣主要是由于宏觀層次政策的傳導所致，那么高端消費的企業作為個體在這場寒流中卻有各自的表現。當然我們暫時無法對他們所采取的企業戰略方向或經營方式轉變等對策所帶來的未來結果做出肯定的評判，這需要時間的校驗。總的來說，改變比固守要好。這種轉變大體分為以下幾種：

1、企業戰略轉移。這方面的代表應該是湘鄂情，湘鄂情正逐步剝離主業的高端餐飲，而轉移進入環保、影視和互聯網行業。但是，這種戰略層次的轉移往往伴隨著巨大的風險。就湘鄂情來說，其融資主要來源于以餐飲博得的上市，而剝離餐飲必然會受到市場的質疑。同時，湘鄂情頻繁的戰略轉移舉動跨界涉及面太廣，牽涉環保、影視、互聯網截然不同的行業，又是以“門外漢”的身份進入，這使得整合資源和管理有非常大的難度，而且湘鄂情并沒有明晰在剝離餐飲后的發展的主營行業和產品。

2、多品牌運作。這方面主要是針對不同的價位目標市場推出相應產品。狗不理包子和慶豐包子同樣賣包子，同樣都是品牌，可見品牌和價格并不高度關聯。生產高端白酒的企業同樣也可以嘗試推出腰部和大眾白酒產品，西鳳酒在這方面做得比較好，擁有涵蓋各個價位的不同系類產品。高端餐飲和高端白酒的消費市場壓縮了，但并不表明高端消費沒有發展的空間了，高端餐飲企業和高端白酒企業完全可以適當的壓縮原來的規模以適應市場的變化，同時將壓縮出來的資本和人力投入大眾市場，既能夠分散風險度過危機，同時從更長遠來看，多品牌運作的綜合性企業具備更強的發展能力。