小家電市場需求熱度不減 城鄉營銷要差別化對待

隨著居民收入水平的提高以及消費行為習慣的改變，家庭對小家電的購買頻率和擁有量逐漸增多，隨著居民對生活品質要求的不斷提高，以"靈巧、便利、安全"為導向的小家電逐漸走入中國家庭，小家電的市場規模也穩步增長。根據前瞻產業研究院發布的《2014-2018年中國小家電行業產銷需求與投資預測分析報告》的數據顯示，2013年，中國小家電市場實現銷售收入2955.50億元，同比增長12.78%。

圖表1：2008-2013年小家電行業銷售收入及增長率情況（單位：億元，%）

資料來源：前瞻產業研究院整理

目前，中國市場上銷售的小家電僅有不到200種，相當于發達國家市場品種數量的20%，中國城鎮家庭平均擁有小家電數量不到10件，擁有量遠低于歐美國家每戶20-30件的水平。目前大多數小家電產品處于市場的導入期，普及率遠低于大家電產品，增長空間巨大。隨著農村人均收入水平的提升以及生活質量的改善，電飯煲、電磁爐等傳統小家電產品有望在農村市場快速普及。

前瞻產業研究院小家電行業分析報告認為，在國家啟動內需尤其是消費性需求、小家電支出在消費支出中占比提高的雙重作用下，國內小家電市場正處于快速增長期，增速將長期高于經濟增長。

中國小家電行業在未來較長時期可保持高景氣。美國小家電支出占比提高階段持續了約15年。目前我們城鎮居民PCE的絕對額僅僅與美國1959年的PCE接近，小家電需求占比提高的消費階段還很長；根據十七屆三中全會對農民增收的目標來看，2020年農村居民消費支出差不多將與2005年的城鎮居民持平，農村市場普及小家電有望實現。而在城鄉之間的小家電營銷也應差別化對待。

一、小家電城市市場營銷分析

從每戶家庭擁有量來看，我國城市家庭的小家電產品保有量仍然偏低，具有巨大開發潛力。據前瞻產業研究院數據顯示，發達國家平均每戶家庭的小家電擁有量近40種，而我國大中城市每戶家庭小家電平均保有量還不到10種，市場容量遠未飽和。

以每個城市家庭擁有10件小家電，每個家庭每3年更換一次小家電計算，平均每個家庭每年更換小家電的件數為3.3件，同時以城鎮居民人口數以每年2.5%的速度增長，則可以預測2014-2018年我國小家電市場規模。預計到2018年，我國城市小家電腦市場規模將達到68242.67萬件。

圖表2：2014-2018年我國城市小家電市場規模預測（單位：萬件）

數據來源：前瞻產業研究院整理

目前，我國城市小家電市場銷售以專業連鎖業態為主，整體上形成了一、二線城市由蘇寧、國美寡頭壟斷，區域家電連鎖企業割據三、四線城市的競爭格局，為抵制電商競爭、分享網購市場份額，并進一步提升渠道網絡利用效益，開拓線上業務和擴大產品線成為家電連鎖企業目前及未來一段時期主要的發展方向。

二、小家電農村市場營銷分析

農村小家電市場需求呈現以下特點：①對小家電產品的接受度較低；②功能性、實惠性購買占主導，沖動性購買罕見；③小家電產品的模仿性消費特點突出；④小家電產品的需求實現經過的時間跨度較長；⑤農村小家電購買者更多表現為家庭購買。鑒于農村居民收入水平較城市居民收入水平偏低，同時小家電行業屬于提高生產質量的產品，因此，相對城市居民而言，鄉村居民的小家電保有量預計在4-5件。

以每個農村家庭平均擁有4.5件小家電，每個家庭每5年更換一次小家電計算，平均每個家庭每年更換小家電的件數為0.9件，同時以城鎮居民人口數以每年1.5%的速度遞減，則可以預測2014-2018年我國小家電市場規模。預計到2018年，我國農村小家電腦市場規模將為10508.13萬件。

圖表3：2014-2018年我國農村小家電市場規模預測（單位：萬件）

數據來源：前瞻產業研究院整理

圖表4：渠道優劣勢對比分析

資料來源：前瞻產業研究院整理

通過對農村小家電市場現有渠道進行優劣勢比較，對未來拓展農村市場有以下幾點建議：①制定前瞻性的戰略規劃，轉變營銷觀念，搶占市場先機；②基于產品質量的產品創新策略；③靈活的價格策略，主要是薄利多銷和價格差異化；④因地制宜的渠道策略，重點在于重視傳統主流渠道和選擇合適的代理商；⑤貼近農村的促梢策略，包括全方位廣告策略、積極開展公關活動以樹立企業形象、營業推廣等；⑥完善服務，提高顧客滿意度。