韓都衣舍簽約全智賢代言 服裝網絡品牌的再次逆襲

 4月20日，韓都衣舍宣布聚劃算品牌團預定人數達到了5.3萬人，大幅度領先于同時段的其他品牌，此次預定人數比第二名領先了3.7萬人，如此懸殊的差距也得益于韓都衣舍最新代言人全智賢。在凡客品牌廣告投入縮水的情況下，韓都衣舍簽約全智賢更是顯得網絡服裝品牌決心要重回當年的榮耀時光。

在2014年前后，《繼承者》與《來自星星的你》在國內在此掀起韓流高潮。韓都衣舍也自然沒有放過這個機會。于是再簽約全智賢之前，韓都衣舍的代言人定位是必須鮮明的代表韓國元素，包括韓國人和在韓國發展的國內藝人；其次是是最紅的、一線的明星，能夠成為年度最紅的代表；三是必須代表青春、時尚、活力，因為這是韓都衣舍商業模式的市場人群定位。全智賢模特出身，時尚氣息十足，雖然《我的野蠻女友》已經成為過去時，《來自星星的你》中的千頌伊的形象使得其青春、活力、時尚、完全符合韓都衣舍的定位。于是全智賢最終成了韓都衣舍的代言人。

前瞻產業研究院發布的《中國服裝行業月度市場監測分析報告》顯示，對于我國服裝網絡品牌（淘品牌）而言，似乎花錢請代言人的行為不多，除了凡客成立之初的大規模廣告投入，其他網絡品牌的廣告投入較少。網絡品牌主要是伴隨著我國電子商務而發展起來的，當時服裝實體品牌并沒有對線上渠道引起重視，這也給當時的網絡品牌留了成長的空間。然而隨著近兩年服裝行業國內外需求疲軟，加上行業庫存高企的困擾，尤其是運動服、休閑服以及男裝行業開始加快了清理庫存的節奏，線上渠道自然成為了重點開拓的領域。大量實體品牌的涌入使得網絡品牌的生存空間受到擠壓，凡客一度將生產能力外遷至東南亞地區，以降低生產成本。凡客在經歷了前幾年的快速發展后，也開始步入了瓶頸階段。

從2012年“雙十一”促銷來看，36家女裝商家成交總額為8.78億元，占前200商家服裝交易額的24.4%。36家女裝商家中有20家網絡品牌，其成交總額為4.84億元，占前200商家女裝交易額的55%，其中，裂帛、茵曼等網絡品牌位居女裝成交額的第一和第二位。由此可見，女裝網絡品牌在“雙十一”銷售中較其他細分服裝行業擁有較為明顯的優勢。然后到了2013年“雙十一”，整個服裝行業中網絡品牌的優勢已經不再明顯。

前瞻發布的服裝行業報告顯示，之前服裝網絡品牌之所以廣告投入較少，一方面是因為當時“有利可圖”，可以偏安一隅；另方面則是時機并未很成熟，沒有大量資金像凡客一樣做廣告投入引起市場反響，凡客前幾年簽約韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等做代言，品牌效果非常突出，每次都引起一股潮流。韓都衣舍此次能夠花重金聘請代言人，主要是其在過去的兩年里打造了完善的供應鏈和單品全程運營體系，奠定了品牌影響力的基礎；其次是韓都衣舍的定位本來就是與韓流較為契合，口號是“沒空去韓國？就來韓都衣舍！”，這也是韓都衣舍定位全智賢的重要原因。簽約明星代言也成了網絡品牌甩開競爭對手的手段，在當下也可視為差異化競爭。

除了韓都衣舍外，全智賢還是優衣庫的全球代言人，優衣庫的品牌好感會在一定程度傳遞給韓都衣舍。事實上，韓都衣舍的淘寶客是其推廣的精華所在，是服裝領域轉化率最高的，現在素材全是全智賢，轉化率無疑會更高。而全智賢的代言效應還遠不至此，因為韓都衣舍還沒有為全智賢打造量身定制款呢。韓都衣舍將會在未來擔任當年凡客的角色，再次帶領淘品牌引領潮流。