韓都衣舍簽約全智賢代言 服裝網(wǎng)絡(luò)品牌的再次逆襲

 4月20日，韓都衣舍宣布聚劃算品牌團(tuán)預(yù)定人數(shù)達(dá)到了5.3萬(wàn)人，大幅度領(lǐng)先于同時(shí)段的其他品牌，此次預(yù)定人數(shù)比第二名領(lǐng)先了3.7萬(wàn)人，如此懸殊的差距也得益于韓都衣舍最新代言人全智賢。在凡客品牌廣告投入縮水的情況下，韓都衣舍簽約全智賢更是顯得網(wǎng)絡(luò)服裝品牌決心要重回當(dāng)年的榮耀時(shí)光。

在2014年前后，《繼承者》與《來(lái)自星星的你》在國(guó)內(nèi)在此掀起韓流高潮。韓都衣舍也自然沒有放過(guò)這個(gè)機(jī)會(huì)。于是再簽約全智賢之前，韓都衣舍的代言人定位是必須鮮明的代表韓國(guó)元素，包括韓國(guó)人和在韓國(guó)發(fā)展的國(guó)內(nèi)藝人；其次是是最紅的、一線的明星，能夠成為年度最紅的代表；三是必須代表青春、時(shí)尚、活力，因?yàn)檫@是韓都衣舍商業(yè)模式的市場(chǎng)人群定位。全智賢模特出身，時(shí)尚氣息十足，雖然《我的野蠻女友》已經(jīng)成為過(guò)去時(shí)，《來(lái)自星星的你》中的千頌伊的形象使得其青春、活力、時(shí)尚、完全符合韓都衣舍的定位。于是全智賢最終成了韓都衣舍的代言人。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國(guó)服裝行業(yè)月度市場(chǎng)監(jiān)測(cè)分析報(bào)告》顯示，對(duì)于我國(guó)服裝網(wǎng)絡(luò)品牌（淘品牌）而言，似乎花錢請(qǐng)代言人的行為不多，除了凡客成立之初的大規(guī)模廣告投入，其他網(wǎng)絡(luò)品牌的廣告投入較少。網(wǎng)絡(luò)品牌主要是伴隨著我國(guó)電子商務(wù)而發(fā)展起來(lái)的，當(dāng)時(shí)服裝實(shí)體品牌并沒有對(duì)線上渠道引起重視，這也給當(dāng)時(shí)的網(wǎng)絡(luò)品牌留了成長(zhǎng)的空間。然而隨著近兩年服裝行業(yè)國(guó)內(nèi)外需求疲軟，加上行業(yè)庫(kù)存高企的困擾，尤其是運(yùn)動(dòng)服、休閑服以及男裝行業(yè)開始加快了清理庫(kù)存的節(jié)奏，線上渠道自然成為了重點(diǎn)開拓的領(lǐng)域。大量實(shí)體品牌的涌入使得網(wǎng)絡(luò)品牌的生存空間受到擠壓，凡客一度將生產(chǎn)能力外遷至東南亞地區(qū)，以降低生產(chǎn)成本。凡客在經(jīng)歷了前幾年的快速發(fā)展后，也開始步入了瓶頸階段。

從2012年“雙十一”促銷來(lái)看，36家女裝商家成交總額為8.78億元，占前200商家服裝交易額的24.4%。36家女裝商家中有20家網(wǎng)絡(luò)品牌，其成交總額為4.84億元，占前200商家女裝交易額的55%，其中，裂帛、茵曼等網(wǎng)絡(luò)品牌位居女裝成交額的第一和第二位。由此可見，女裝網(wǎng)絡(luò)品牌在“雙十一”銷售中較其他細(xì)分服裝行業(yè)擁有較為明顯的優(yōu)勢(shì)。然后到了2013年“雙十一”，整個(gè)服裝行業(yè)中網(wǎng)絡(luò)品牌的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)不再明顯。

前瞻發(fā)布的服裝行業(yè)報(bào)告顯示，之前服裝網(wǎng)絡(luò)品牌之所以廣告投入較少，一方面是因?yàn)楫?dāng)時(shí)“有利可圖”，可以偏安一隅；另方面則是時(shí)機(jī)并未很成熟，沒有大量資金像凡客一樣做廣告投入引起市場(chǎng)反響，凡客前幾年簽約韓寒、王珞丹、黃曉明、李宇春等做代言，品牌效果非常突出，每次都引起一股潮流。韓都衣舍此次能夠花重金聘請(qǐng)代言人，主要是其在過(guò)去的兩年里打造了完善的供應(yīng)鏈和單品全程運(yùn)營(yíng)體系，奠定了品牌影響力的基礎(chǔ)；其次是韓都衣舍的定位本來(lái)就是與韓流較為契合，口號(hào)是“沒空去韓國(guó)？就來(lái)韓都衣舍！”，這也是韓都衣舍定位全智賢的重要原因。簽約明星代言也成了網(wǎng)絡(luò)品牌甩開競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的手段，在當(dāng)下也可視為差異化競(jìng)爭(zhēng)。

除了韓都衣舍外，全智賢還是優(yōu)衣庫(kù)的全球代言人，優(yōu)衣庫(kù)的品牌好感會(huì)在一定程度傳遞給韓都衣舍。事實(shí)上，韓都衣舍的淘寶客是其推廣的精華所在，是服裝領(lǐng)域轉(zhuǎn)化率最高的，現(xiàn)在素材全是全智賢，轉(zhuǎn)化率無(wú)疑會(huì)更高。而全智賢的代言效應(yīng)還遠(yuǎn)不至此，因?yàn)轫n都衣舍還沒有為全智賢打造量身定制款呢。韓都衣舍將會(huì)在未來(lái)?yè)?dān)任當(dāng)年凡客的角色，再次帶領(lǐng)淘品牌引領(lǐng)潮流。