青島啤酒凈利增長 啤酒行業也將“背水一戰”？

 10月30日，青島啤酒（600600.SH）公布了三季報，顯示1-9月公司實現營業收入241.93億元，同比增長11.0%；實現凈利潤21.65億元，同比增長28.7%。燕京啤酒（000729.SZ）此前公布的三季報顯示，其1-9月實現收入118.6億元，同比增長5.7%；凈利潤8.9億元，同比增長10.1%；實現啤酒銷量490.6萬千升，同比增長5.2%。兩家一線啤酒巨頭經營效益都有所提升，市場份額也在不斷擴大。

同時，華潤啤酒上半年的業績也不錯。華潤創業集團的啤酒業務于2013年上半年的啤酒銷量較去年同期上升7%至約575.9萬千升，其中營銷全國的“雪花 Snow”啤酒銷量同比上升8%至約526.3萬千升，占總銷量超過90%。由此可見，一線品牌的爭城掠池并購戰略取得了一定的成效，反映在經營業績上。

然而，二三線啤酒品牌的日子就比較難過了。例如，金星啤酒雖然掌控著河南啤酒市場幾近半數的市場份額，但已沒有市場空白地帶，轉而于今年全面進軍飲料市場。而珠江啤酒發布的三季報顯示，前三季度實現凈利潤同比下降28.6%，還得靠政府補助支撐業績。一線品牌大張旗鼓的并購，已將六成以上的市場份額收入囊中，眾多二三線品牌可謂夾縫中生存，被迫陷入背水一戰的境地。

前瞻產業研究院認為，從地圖板塊上來看，稱之為“背水一戰”確實不假。10月16日，重慶啤酒發布公告稱，證監會批準通過嘉士伯香港要約收購重慶啤酒一案，嘉士伯的西部地位已確定。而華潤啤酒更是步步為營，占據了中國東部、東北、東南和西南版圖的啤酒市場。而且，華潤啤酒的并購均是“強強聯合”，收獲了市場的同時，也使品牌價值大增。

圖表1：華潤啤酒并購路線分析

資料來源：前瞻產業研究院

同時，青島和燕京啤酒也并購了眾多啤酒企業，不過，由于并購企業多數是弱勢企業，導致購后的企業投入了大的技術、設備、人力、營銷成本，不僅不利于企業效益提高，也沒能使品牌價值有效提升。不管怎樣，到目前為止，從版圖上來看，一線啤酒已將主要區域瓜分，二三線啤酒將難以在地理渠道上實現突破。

不過，面臨“背水一戰”的二三線啤酒品牌，雖然難以在地理平面上拓寬市場和渠道，卻可以在產品差異和市場縱向深耕方面殺出血路。例如，瞄準80后、90后這一細分市場群體，定位年輕形象的啤酒品牌；或是從功能方面劃出品牌領域，如定制啤酒、婚慶啤酒等。只有不斷嘗試更加細分的領域，而不是一味追求覆蓋大眾范圍，“背水一戰”才能博得一線生機。