渠道創新 跨界整合 品牌提升——體育用品行業奧運營銷特點解析

四年一屆的奧運會作為全球矚目的體育賽事，其帶來的廣告效應一直備受追崇。奧運會對于體育用品行業更是一次提高品牌知名度和業績的絕好機會，如果奧運營銷得當，甚至可以改寫企業在行業中的地位，打一個翻身仗。2008年北京奧運會開幕式，李寧借助“夸父逐日”的點火儀式成為最受世界矚目的焦點，李寧公司股票在點火之后的第一個交易日漲幅曾一度近5.6%。同時李寧公司還通過相關的“奧運營銷策略”，比如體育明星代言、體育贊助營銷、廣告和促銷等手段把握住了北京奧運會這百年一遇的歷史機遇，提升了李寧品牌的價值，公司收入也在2008年同比增長53.8%，達到66.9億元。

2012年8月13日，倫敦奧運會落下帷幕，非主場作戰的中國隊獲得了金牌和獎牌榜第二的好成績。中國體育用品行業同樣在倫敦奧運會上展示了自己的風采：安踏贊助了中國代表團的領獎服，中國選手每次摘金奪銀讓安踏品牌風光無限;李寧贊助的體操、射擊、跳水、乒乓球和羽毛球5支中國“夢之隊”選手一共獲得21枚金牌，進一步鞏固了李寧品牌的價值。具體來看，奧運會上體育用品行業品牌營銷的特征和啟示主要有以下幾個方面。

一、依托社交平臺 與觀眾相互動

與北京奧運會不同的是，微博等社交平臺成為倫敦奧運會一個新的重要傳播平臺，倫敦奧運會也被認為是第一屆“微博奧運會”。目前微博等社交平臺是用戶增長最快的互聯網應用模式，企業進行微博營銷不僅能樹立良好企業形象，還能與顧客互動交流，且微博覆蓋面廣，受眾范圍很大。在倫敦奧運會期間，大部分體育用品品牌都借力社交平臺，通過廣告文案、官方微博等手段，吸引公眾參與到品牌的互動中，拉近公眾關系，增進公眾情感，使公眾變成潛在的客戶。比如李寧官方微博奧運期間就發布微博150余篇，李寧所簽約運動員的微博統一換成了李寧的背景模板，獲得了超過4億人的訪問。微博營銷是本次奧運會營銷的一大特色，體育用品品牌通過抓住奧運會這個全國網民都關注的熱點事件進行微博營銷，公司不需要投入過多資金也能做好品牌推廣，進而擴大品牌在公眾之間的知名度和影響力。

二、移動媒體突起 網絡營銷興盛

隨著智能手機終端的不斷普及和性能的不斷提升，移動互聯網在這兩年得到迅速的發展，移動互聯網改變了人們獲取新聞的渠道，同時給人們觀看比賽和了解賽事資訊帶來了極大方便。移動互聯網營銷成為倫敦奧運會的新亮點，APP作為—種重要的移動媒體，受到了體育用品行業的青睞。比如NIKE早期推出了一款“Nike True City”，該款APP綜合了社交元素，在歐洲較為趣味時尚的幾個城市比如米蘭、倫敦、巴黎等推行，為人們提供從吃、喝、文化、音樂、購物到運動等相關信息并附上相應的地理坐標，是NIKE為其品牌粉絲搭建的一個可進行互動娛樂、信息咨詢的移動平臺，NIKE可以通過這一移動平臺將更多“一般人”發展成為“Nike Insiders”。

幾年前，電視、雜志、報紙等還是體育用品品牌吸引大眾眼球的主要營銷渠道。而在2008年北京奧運會上，網絡營銷大放異彩，為體育用品企業開辟了一個新奧運營銷主場。今年倫敦奧運會，網絡營銷繼續發揮威力，成為體育用品企業營銷的重要渠道，體育用品品牌借助網絡強大的宣傳力，各種形式的奧運營銷活動也繽紛呈現，今年奧運會網絡營銷活動的設計更具新意。比如361°的“倫敦行動-全民記者團”有近4千萬網友加入“記者團”。這次營銷充分發揮了網絡的外部性價值，匯聚了幾千萬的用戶，361°品牌知名度、品牌忠誠度、廣告效果等一系列無形資產在活動中收獲明顯。同樣李寧與騰訊共建的“中國軍團”和“五金隊專題”，共獲得超過10億人次的瀏覽，深度植入了李寧品牌信息。

三、奧運冠軍營銷 提升品牌名氣

在奧運會上，奧運冠軍由于具有強大的社會影響力和深厚的奧運文化內涵，成為體育用品品牌營銷的媒介載體。奧運冠軍營銷也是燒錢的大事，營銷的效果和成功的關鍵取決于體育用品品牌選中的是哪位運動員。在倫敦奧運會上，361°賽前就簽約了孫楊，孫楊奪金所帶泳帽上直觀的361°標志，為361°帶來了最直接的宣傳。8月2日，因為“孫楊”的奪金361°在港股開盤后大幅走高。361°通過奧運冠軍“孫楊”成功營銷，風頭直追李寧、安踏，品牌知名度直線上升。

但事實證明，押錯“奧運冠軍”的體育用品企業占據了大多數，比如安踏曾押錯孔令輝與王浩，沒有了“贏的力量”;全球通曾押錯中國體操隊，在奧運會前拍的廣告就馬上需調換版本，甚至連體操隊代言的戶外廣告也需撤換，損失極大。體育用品品牌賽前“押”寶奧運冠軍，一旦運動員奪失敗金，廣告價值和營銷效果都會大打折扣。

為了降低奧運冠軍營銷風險，體育用品企業可以采用“不把雞蛋放一個籃子里”的方法。比如今年倫敦奧運會李寧采取了分散“押寶”的方式對運動員個人和單項運動隊進行贊助，贊助了包括跳水、羽毛球在內的中國5支“夢之隊”。

總之，相比于前幾種營銷手段，奧運冠軍營銷是體育用品企業奧運營銷的傳統手段，也是經典的手段，奧運冠軍營銷成功，可以快速的提升體育用品品牌的名氣，營銷效果非常顯著。

四、跨界整合營銷 奧運品牌聯盟

今年倫敦奧運會，整合營銷是一大亮點，體育用品行業圍繞奧運會產生的巨大商機，吸引了其他行業的注意。安踏利用這一商機，聯合寶潔、麥當勞、希爾頓酒店、伊利共同打造“奧運品牌聯盟”的跨界營銷。這次奧運跨界營銷戰略是以安踏的“冠軍龍服”為核心展開運作，凡是涉及抽獎活動的獎品，均為安踏中國體育代表團領獎服或安踏領獎服T恤。倫敦奧運期間，麥當勞門店經理及收銀員，都穿著安踏中國體育代表團領獎服或是安踏領獎服T恤，開展“每日冠軍活動”，同時安踏logo也出現在麥當勞在全國十幾個城市播放的奧運電視廣告中。寶潔線上的官方微博推出主題討論帖，由安踏負責提供獎品，寶潔線下有三百多家奧運體驗中心擺放和陳列者安踏領獎服，消費者購買寶潔指定產品均可參與抽獎;在伊利的奧運主題活動期間，其酸奶產品包裝上印有安踏的logo;全國20家希爾頓酒店專門設置安踏領獎服展示廳，讓更多觀眾零距離接觸中國體育代表團冠軍領獎服，感受奧運氛圍。

“奧運品牌聯盟”營銷首次打破國別、行業、傳媒渠道等界線，開啟了中國體育用品品牌跨界營銷的先河。安踏通過主導“奧運品牌聯盟”，與享譽全球的世界一級品牌攜手合作，開啟了安踏全新的品牌高度。

五、奧運營銷啟示 實力戰略創新

雖然倫敦奧運會已經落幕，但體育用品品牌的奧運營銷仍在繼續，不少企業正準備備戰里約奧運會營銷，體育用品品牌在奧運營銷上可以借鑒以下幾點：首先要注意提升品牌實力，在產品的科技、企業文化和管理上下功夫。倫敦奧運會上，李寧推出以超聲波鐳射工藝和半切割龍鱗結構制成的“赤鱗”系列比賽服，顯示了李寧精湛的工藝。其次需要注意系統規劃奧運營銷戰略，包括奧運前期的預熱、中期的爆發和后期的鞏固環節。比如早在5月17日，安踏就啟動了以“攜手中國體育代表團，龍征倫敦”為主題的領獎服命名及奧運戰略發布儀式，之后李寧也宣布推出以龍為主題的“赤鱗”系列比賽服，安踏和李寧開啟了奧運前期的預熱營銷。最后需要注重新興的營銷方式，比如用SEM營銷以實現精準化傳播，通過移動營銷、網絡視頻營銷和電子商務營銷等方式開啟體育用品奧運營銷新領域。