從家電價格戰看電子商務的發展

價格戰的營銷方式由來已久，但是讓老百姓印象深刻的當屬2001年的彩電價格大戰。彩電價格戰最終使電視機行業發生了徹底的變革，以至于現在只剩下海爾、海信、長虹、TCL和創維等大型的彩電企業，小型彩電企業因此出局。通過價格大戰，也讓國內彩電生產企業更加意識到核心技術的重要性，于是各家企業都加大了研發的投入，相繼研發出電視處理芯片等核心技術。彩電價格大戰促進了彩電制造企業的升級，功不可沒。

隨著互聯網技術的發展，家電的銷售方式也發生了重大的變化，電子商務成為家電銷售的重要平臺。根據前瞻產業數據庫監測，2011年我國家電產品的電商銷售額已經超過1000億元。隨著京東、易訊、國美、庫巴和易購等電商運營商的不斷加入，品牌家電產品的價格也越加透明，家電領域的價格戰也開始由線下轉向線上，其價格戰呈現出一些新的特點。

微博發酵，而后集中爆發

無論是“8.15”京東-蘇寧價格大戰，還是之前的京東-當當網價格大戰，其最早信息都來源于新浪微博。以“8.15”為例，大約三天前，新浪微博開始傳言，京東商城又要開始打價格戰了，好奇的網民迅速傳播。當事的雙方都沒有出來辟謠，但是關于價格戰即將開始的跡象卻越加照顯。當微博積聚到一定的能量之后，劉強東正式在其微博上宣布：京東商城將在8月15日將進行促銷活動，最少比蘇寧、國美便宜20%。

據前瞻產業研究院最新資訊顯示，從劉強東宣布價格戰那一刻起，京東商城和蘇寧易購的流量明顯上升，以至于與8月15日當天，其官方網站難以登陸，這是傳統媒體無法做到的。相比與傳統媒體，社會化媒體的傳播速度更快，傳播效率更高，更容易形成互動。在移動互聯網時代，140字的微博能夠在智能手機上形成良好的傳播效果，只要打開手機，按下轉發按鈕就能轉發，還能簡明扼要地表達你的想法，方便快捷。

在如此方便快捷的互聯網環境下，網民對事物的關注熱情自然就會提高，快速參與微博轉發，通過微博轉發形成幾何倍增效應，一傳十，十傳百，影響力快速擴散。移動互聯網的發展和社會化媒體的出現必將從根本上改變了信息傳播的方式，網民只需拿出移動智能設備就能迅速地獲知最新的動態，不需要守候在電腦或者電視機前。移動互聯網和社會化傳媒也必將深刻地影響電子商務發展。

娛樂性增強，顯現互利效應

就在價格戰的消息發布后不久，一些與家電毫無關聯的企業也抓緊緊抓住了這次難得的機遇，借勢營銷。墨汁生產企業一得閣發布官方微博稱，對于即將開始的電商價格大戰，如果電商沒有履行低價出售的承諾，消費者愿意去京東商城和其他家電企業辦公室門口潑墨的，“一得閣愿意免費提供墨汁”。

在輕松的氛圍中，更有網友@任志強和潘石屹，你們也打打價格戰吧。任志強迅速回復：和為貴。任志強的“和為貴”迅速點燃了網民的熱情，轉發和評論數十萬次。從企業和網名的參與情況來看，此次家電價格戰也變得更娛樂化了，不同企業及商界明星的加入，增強了營銷的話題性，增加了廣大網民參與的切入口，提升了營銷效果。

蓄謀已久，借勢而為

每一次的價格戰都是借力打力，進而形成強大的影響力。和往常歷次家電價格戰一樣，“8.15”京東-蘇寧家電價格戰，京東商城借蘇寧債券融資之機展開。8月12日蘇寧董事會討論通過不超過80億債券融資議案，而就在這時京東商城挑起價格戰，再加上蘇寧電器二季度糟糕的業績表現，蘇寧電器如果不應戰，將有極大可能影響公司的融資表現。

蘇寧應戰的結局是，京東商城取得了“以一敵十”的勝利。2011年，蘇寧電器實現銷售收入超過1000億元，京東商城自營業務不足百億元。而蘇寧電器宣布參戰之后，蘇寧線上線下執行統一價。這就意味著，京東商城每虧一塊錢，蘇寧電器就有可能要虧十塊錢。從這一點上來說，京東商城完勝。但是經過這一戰，蘇寧電器的影響力得到進一步加強，蘇寧易購贏也得了更多消費者的關注。

苦練內功才是根本

家電領域價格戰的此起彼伏，由線下轉向線上，充分說明我國家電領域同質化競爭依然嚴重，缺乏差異化競爭的基礎。電商價格戰的激烈程度，也充分暴露了我國電子商務這么多年商業模式和盈利模式的殘缺：行業門檻低，為擴大地盤，商家只能用低價這種不可持續的手段去贏得市場。

不可否認，價格戰對我國電子商務也產生了積極的影響。通過數次價格戰，進一步擴張了電子商務市場的規模，價格戰成為吸引消費者進行網絡消費嘗試的重要手段，起到了消費者培育的重要作用。但是，價格戰只是權宜之計，依然無法解決電子商務如何盈利的根本性問題。

隨著電子商務的不斷發展，產品的價格越來越透明，其可操作的空間越來越小，要想從眾多的電商中脫穎而出，最終取得成功，只有苦練內功，在降低公司的管理費用和銷售成本的同時，用品牌贏得消費者放心，奪取市場，才有可能從根本上實現盈利，才是電子商務的最好出路。

前瞻認為,首先，電商可以提高電子商務服務的品質，提高消費者的粘性，降低用戶獲取消費途徑的成本，減少推廣費用的支出。提升服務品質的關鍵是提升消費者體驗，但是消費體驗的提升，并非一朝之功，需要時間的積累，是一項系統的工程，電商需要充分地了解消費者，了解其相關產品消費者有什么特性。根據不同的特性做更加精確的營銷，做到有的放矢。

以美國亞馬遜為例，通過這么多年的發展，亞馬遜已經積累了大量的消費者數據。假設一個消費者在十年前購買了較多有關攝影方面的書籍，再結合十年以來在亞馬遜的消費及瀏覽習慣，作為電商來說，則可以通過這些信息判斷此消費者較為準確的特性，包括職業、收入、愛好等，然后依據這些特性做出更為準確的推送，從而降低消費者的搜索成本，提升用戶體驗。

其次，電商應該加大IT研發的投入，加大智能倉儲系統的建設投入，降低倉儲費用支出。一般情況下，電商的倉儲支出大約為10%左右，主要由人工費用和倉庫租金構成，倉庫租金通常是比較固定的，但是智能化的倉儲系統可以明顯地降低人工費用的支出，可以對倉儲商品進出庫的位置做出精確判斷，降低搜尋成本，而其中拆解和包裝設備又可以工人的聘用數量，提高效率，可以明顯地降低費用支出。

第三，電商應該提高單位消費者的消費金額。通常情況下，電商的單向物流成本10元/件左右(一般是小件商品，而非大件商品)。快遞200元的鞋和100元的鞋的物流費用幾乎是一樣的，但是利潤卻大有不同。因此在物流成本無法實現大幅壓縮的情況下，單位消費者消費金額的提高將提升電商的盈利水平。

綜合來看，電子商務領域的價格戰在短期內并不會消失，甚至有越演越激烈的趨勢。社會化傳媒的發展也為價格戰等相關信息的傳播提供了極佳的平臺，速度之快，力量之大，前所未有。因此，只有從根本上改變電子商務的價格戰思維，降低銷售費用和管理費用的支出，才能擺脫價格戰的泥淖，實現電商行業的良性發展。