與社會化媒體合作成手機(jī)營銷新趨勢

手機(jī)廣告廣告營銷新趨勢——社會化媒體

2011-2013年，我國手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用不斷增長。2011年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為2.64億元，同比增長9.79%;2012年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用為4.17億元，同比增長58.12%;2013年，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用總額達(dá)到5.10億元。

從手機(jī)廣告投放企業(yè)來看，以2013年12月為例，艾瑞監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，三星電子網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用以1365萬元居首，金立以570萬元次之。步步高、諾基亞、華為、OPPO、中心、酷派、聯(lián)想以及TCL分別位居第三到第十位。從這份榜單來看，網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用排名前十的企業(yè)不見蘋果、小米、魅族的蹤影。事實(shí)上，蘋果、小米以及魅族除了在網(wǎng)絡(luò)廣告投放費(fèi)用上擠不進(jìn)前十外，在其余媒介的廣告費(fèi)用也不會很高，這些手機(jī)企業(yè)的廣告營銷已經(jīng)代表了未來的手機(jī)廣告營銷發(fā)展趨勢——在參與化時代下利用社會化媒體傳播企業(yè)價(jià)值主張來實(shí)現(xiàn)營銷推廣，而不再過度依賴于其他廣告媒介資源。

手機(jī)廣告營銷已經(jīng)進(jìn)入價(jià)值驅(qū)動營銷

從以往手機(jī)廣告營銷來看，最初的手機(jī)產(chǎn)品營銷到消費(fèi)者定位營銷，再到價(jià)值驅(qū)動營銷的發(fā)展路徑非常典型，也伴隨著手機(jī)從非智能機(jī)到智能機(jī)的發(fā)展。在非智能機(jī)年代，手機(jī)的廣告營銷則是產(chǎn)品中心營銷，價(jià)值主張則是手機(jī)的功能性，只要能夠提供通話以及簡訊服務(wù)的手機(jī)均能滿足大眾買方的需求，在與消費(fèi)者互動方面則是一對多的交易。而第二階段的消費(fèi)者定位營銷在手機(jī)行業(yè)則是發(fā)生在非智能機(jī)市場競爭不斷加劇的背景下，即大量國產(chǎn)手機(jī)進(jìn)入市場，使得許多手機(jī)企業(yè)不斷強(qiáng)調(diào)市場差異化競爭，于是在手機(jī)產(chǎn)品的定位上也不斷細(xì)分，在價(jià)值主張上也傾向于功能性和情感化。而到了價(jià)值驅(qū)動營銷，則主要是智能手機(jī)產(chǎn)品的推廣和科技的不斷創(chuàng)新，先有iPhone的“改變世界”，再有小米的“為發(fā)燒而生”，它們都是將企業(yè)的價(jià)值觀傳遞給消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)手機(jī)產(chǎn)品的功能、情感和精神的融合。

手機(jī)廣告營銷將是多對多的參與化時代

信息技術(shù)的日新月異為幫助個體和群體保持互聯(lián)互動做出了不可磨滅的貢獻(xiàn)，同時也標(biāo)志著社會參與化時代的到來。日趨廉價(jià)的電腦和手機(jī)、低成本的互聯(lián)網(wǎng)接入以及開源性的軟件都使得社會化媒體融入到人們的生活。在參與化時代，人們在消費(fèi)新聞、觀點(diǎn)和娛樂的同時也可以主動去創(chuàng)造，使得人們從被動的消費(fèi)者變成了產(chǎn)銷者。最典型的多對多參與化廣告營銷案例莫過于小米手機(jī)的誕生。小米手機(jī)最初的價(jià)值主張是“為發(fā)燒而生”，在小米論壇這個社會化媒體中廣泛征集手機(jī)發(fā)燒友的創(chuàng)意和意見，小米決定生產(chǎn)出由消費(fèi)者自己設(shè)計(jì)出來的智能手機(jī)。第一代小米手機(jī)面世后，小米論壇依舊是廣大發(fā)燒友討論小米手機(jī)的主要陣地，同時小米公司也在小米論壇上與網(wǎng)友們進(jìn)行互動，力爭滿足“米粉”們的各大需求，不斷在高性價(jià)比的前提下改善和推進(jìn)小米手機(jī)的升級。

手機(jī)廣告與社會化媒體展開合作營銷

未來的手機(jī)市場將高度的互聯(lián)網(wǎng)化，手機(jī)企業(yè)需要會同企業(yè)、股東及渠道合作伙伴甚至消費(fèi)者展開合作。參與化時代下的社會媒體可以分為表達(dá)性社會媒體和合作性社會媒體。表達(dá)性社會媒體指的是指類似于人人網(wǎng)、微博、微信朋友圈的媒體。表達(dá)性社會媒體使大眾的意見和體驗(yàn)對整個消費(fèi)的影響與日俱增。表達(dá)性社會媒體具有成本低廉和毫無偏見等優(yōu)勢，它將成為手機(jī)廣告營銷溝通的未來選擇。當(dāng)下人們的消費(fèi)行為受好友的影響越來越大，只要人們在自己的主頁、微博等發(fā)布一條手機(jī)的消息就相當(dāng)于是一條最好的廣告。在人人網(wǎng)、新浪微博、QQ空間、微信朋友圈等社交網(wǎng)站上，好友之間的聯(lián)系和互動成為手機(jī)企業(yè)了解整個手機(jī)市場動態(tài)的有效手段。當(dāng)下騰訊、百度等正在挖掘社交網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)，這也成為未來手機(jī)廣告營銷必爭的重要資源之一。

而合作性社會媒體使社會變成一個自我組織的、自動運(yùn)行的生產(chǎn)工廠。全球著名的維基百科成為世界最大、最全的百科全書;騰訊QQ、微信等擁有強(qiáng)大的社交人群用戶數(shù)量做后盾。營銷合作也將成為未來手機(jī)廣告的一大趨勢。價(jià)值驅(qū)動型時代手機(jī)廠商再也無法全面控制自己的品牌，需要向廣大的消費(fèi)者妥協(xié)。手機(jī)廣告的營銷開始演變?yōu)檠埾M(fèi)者參與手機(jī)產(chǎn)品開發(fā)和信息溝通等活動。例如小米推出紅米手機(jī)時的價(jià)值定位是年輕人，考慮到騰訊QQ活躍用戶以年輕人為基礎(chǔ)，紅米手機(jī)的發(fā)布選擇與QQ空間合作，在QQ空間上獨(dú)家首發(fā)，30分鐘內(nèi)就以超低價(jià)格的噱頭實(shí)現(xiàn)了100萬臺的預(yù)定量。盡管紅米手機(jī)每次的發(fā)放量遠(yuǎn)不夠100萬臺，但是賺足了廣大年輕人的眼球，將紅米手機(jī)的價(jià)值信息有效地、深刻地傳遞給了消費(fèi)者。

手機(jī)廣告娛樂事件營銷將成趨勢

在社會化媒體中，人們參與最多莫過于各大娛樂新聞事件的討論。因此，在社會化媒體中引爆手機(jī)產(chǎn)品信息，借助于娛樂事件的營銷將會成為首選。娛樂明星們的粉絲數(shù)量一直是一筆非常豐富的資源，即便非娛樂明星，相信眾多手機(jī)企業(yè)大佬們的粉絲也不少，嘗試與娛樂結(jié)合，將會對手機(jī)廣告起到意想不到的結(jié)果。2014年奧斯卡頒獎典禮主持人艾倫使用三星手機(jī)與一眾明星大腕拍下的自拍合照引發(fā)廣泛關(guān)注，推文的轉(zhuǎn)發(fā)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了奧巴馬宣布競選獲勝推文的舊記錄。該自拍并非自發(fā)行為，而是三星的廣告推廣策略的一部分。那一幕感覺很自然，但實(shí)際上它是經(jīng)過籌劃的。作為與直播奧斯卡的電臺ABC的廣告贊助合作的一部分，三星和它的媒介購買公司Starcom Media Vest協(xié)定將該Galaxy智能手機(jī)植入節(jié)目當(dāng)中。在艾倫和一眾明星的主力下，三星Galaxy智能手機(jī)的信息的傳播方式像病毒一樣極速地傳遞到消費(fèi)者，觀眾們的轉(zhuǎn)發(fā)則又成了三星手機(jī)廣告信息的生產(chǎn)者。這種在社會媒體化時代下的娛樂事件營銷效果是三星投放的其他媒介廣告遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能企及的。

本文作者：歐陽 （前瞻網(wǎng)資深產(chǎn)業(yè)研究員、分析師）