機遇與差距并存 精準與打造共進

融合推進：動漫作品傳播的主要途徑

在我國動漫產業的發展過程中，早期的動漫作品主要以電影院推廣為主，如《鐵扇公主》、《大鬧天空》。隨著電視機的普及，我國動漫行業開始步入電視動畫片的國際潮流，電視臺傳播成為動漫作品營銷推廣的重要方式，如《葫蘆兄弟》、《黑貓警長》等。進入21世紀的今天，我國動漫產品的推廣已經發展成電視臺與電影院結合進行作品及衍生品融合式營銷的方式，即首先利用電視臺推廣，讓觀眾與之接觸后，再進行動漫衍生品開發，如圖書出版、音像制品發行、游戲開發等，接著再制作出電影版，利用電影院推廣，進行再次宣傳。動畫片《喜羊羊與灰太狼》正是這一方式靈活運用的典范。

《喜羊羊與灰太郎》首先以動畫連續劇的形式在電視臺播放，在贏得廣大消費群后，又推出各種《喜羊羊與灰太郎》的衍生品，如音響圖書、玩具、文具、服裝等。隨后該制作團隊與多方傳媒集團合作推出電影版《喜羊羊與灰太狼》，通過電影院播放的方式，進行第二輪宣傳，在電視臺推廣的基礎上積累了更多、更穩定的消費群。通過這種營銷推廣方式，《喜羊羊與灰太郎》取得了巨大成功，

聯合作戰：取得多贏的共同選擇

我國動漫產業的創新不僅可以在技術層面、藝術領域有所作為，在營銷模式上的提升方面也是潛力無限。2012年暑假，國產動畫電影《摩爾莊園 2》和《賽爾號2》憑借獨特的創作定位、創新的營銷方式，續寫票房輝煌：《摩爾莊園2》上映前4天票房便突破1500萬元，《賽爾號2》上映一周票房收入超過2000萬元。兩部電影利用“聯合作戰”的方式提高營銷競爭力，以營銷整合、渠道互補、聯手互助和跨界滲透等多種創新手段的運用抵御了進口動畫片的沖擊，占據了國內票房市場。

網絡的普及、新媒體的發展固然為我國動漫產業發展提供了難得的機會，并帶動了其近年來的快速發展，但具體到動漫產業的營銷推廣，還存在諸如目標受眾定位不準確、不注重動漫明星推廣、推廣方式單一等弊端，還需要動漫制作商從確定受眾群體、增加成年人為目標受眾、打造動漫品牌、創造動漫明星、多渠道擴張營銷方式等方面著手改善，以拉動國內動漫產業的又好又快發展。

確定受眾群體，增加成年人為目標受眾。動漫制作商要根據目標受眾選擇相應的營銷方式，如受眾是兒童，可以采用動漫真人秀、電視臺推廣等方式;若受眾是成年人，可以采用手機營銷、網絡營銷等方式。動漫制作商要轉變動漫即兒童教育動畫片的思路，將成年人定位于動漫受眾群中。

打造動漫品牌，創造動漫明星。人們在消費動漫產品時會不自覺地聯想到產品的品牌，動漫在推廣過程中的“品牌效益”由此體現。美國的夢工廠、迪斯尼等動漫制作商在制作完成動畫作品后，很多消費者會因其品牌效應自愿對其生產的動漫作品進行消費。因此，我國動漫制作商要重視自身品牌的打造，要認識經過市場認可的動漫品牌可以輕松對其推廣的玄機。此外，動漫制作商還要學會創造動漫明星。因為，并非所有的動漫明星都有開發的價值，只有動漫明星夠紅才有衍生市場開發的價值。企業可通過動畫片的播放，積累足夠數量的觀眾群體，制作有影響力的動漫明星。

多渠道擴張營銷方式。近年來，雖然我國動漫營銷出現了很多新的傳播營銷渠道，但傳統媒體——電視臺或者影院在其營銷推廣中還是占據主流地位。這種傳統的營銷方式雖然有效，但也限制了消費群體的擴張。我國動漫行業在營銷過程中，應盡可能尋求多類型的營銷推廣方式，如游戲動漫推廣、手機動漫推廣、動漫真人秀推廣;或者結合幾種推廣方式一起進行，如電視臺，影院，網絡三種推廣方式的結合營銷等。

本文作者：羅娟 （前瞻網資深產業研究員、分析師）