董世高：化妝品行業(yè)如何在蕭條中凌寒獨(dú)自開？

大家好!我是前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的董世高。今天很高興能來到這里和大家一起分享一些關(guān)于消費(fèi)品市場、化妝品市場運(yùn)行變化的一些數(shù)據(jù)，以及數(shù)據(jù)背后所反映的問題。

在正式開始之前，先給大家講一個小故事。假設(shè)大家手里都有一個籃子，籃子裝滿了雞蛋，滿到不能再往上多放哪怕一個雞蛋的時候，就這么捧著，突然有個雞蛋掉下來了，這時候，你怎么辦?

再假設(shè)，我們大家都站在一輛前進(jìn)中的公交車上，還是捧著剛才那籃子雞蛋，車在前進(jìn)過程中會搖晃，車搖晃的劇烈程度會影響往下掉的雞蛋的數(shù)量，這是肯定的。

關(guān)于怎么接雞蛋、怎么處理，對于企業(yè)來說，也就是怎么運(yùn)營，剛才李老師(注：中央電視臺品牌顧問、著名品牌戰(zhàn)略專家李光斗先生)已經(jīng)給我們做了精彩的闡述，現(xiàn)在我要和大家分享的是關(guān)于這輛“公交車”——也就是從行業(yè)的角度來看一下宏觀環(huán)境、消費(fèi)品以及化妝品市場的運(yùn)行情況。畢竟行業(yè)這輛“公交車”怎么走、搖晃程度怎么樣，都會對我們捧著的雞蛋帶來影響。

外圍市場：全球經(jīng)濟(jì)“水深火熱”

下面我們正式開始。這張圖大家應(yīng)該不陌生，是某星系的圖，請大家在接下來的時間里記住它，因?yàn)樗褪俏医裉煲窒淼膬?nèi)容的框架。我們的整個經(jīng)濟(jì)體系就相當(dāng)于一個宇宙，宏觀就是整個星空，零售行業(yè)是這個星系，消費(fèi)品是其中的某部分，而化妝品零售又是其中消費(fèi)品零售中的某部分。

這就是目錄，也就是剛才那個星系圖的文字版本，整體思路就是由大而小、由外而內(nèi)。今天的重點(diǎn)主要是我們的消費(fèi)品和化妝品零售，外圍的東西就盡可能的簡短了。下面我們先看一下整個“星空”，也就是宏觀經(jīng)濟(jì)環(huán)境。

宏觀方面，主要從四個方面來看一下。分別是歐洲、美國、新興國家以及“安全問題”。

先看一下“水深火熱”的歐洲。

今年2季度，歐元區(qū)GDP環(huán)比下跌0.2%，同比下跌0.4%。法國、芬蘭、希臘等國的數(shù)據(jù)也紛紛顯示，歐洲的形勢并沒有好轉(zhuǎn)。

令歐洲經(jīng)濟(jì)雪上加霜的是德國的狀況。7月份，德國綜合PMI由48.1降至47.3，制造業(yè)PMI由45降至43.3，創(chuàng)37個月以來最低水平;8月份，德國ZEW經(jīng)濟(jì)景氣指數(shù)由-19.6降至-25.5，創(chuàng)2011年12月以來最低水平。顯然，被歐債危機(jī)圍困，德國難以獨(dú)善其身。雖然長期以來德國因其低債務(wù)水平、高就業(yè)率被認(rèn)為對歐債危機(jī)具有一定免疫力，但德國經(jīng)濟(jì)主要靠出口拉動，而目前歐洲內(nèi)外經(jīng)濟(jì)增速普遍放緩，降低了對德國出口商品的需求，并且歐債危機(jī)對市場信心的削弱效應(yīng)也將最終影響到德國。甚至已有評級機(jī)構(gòu)將德國主權(quán)信用評級由“穩(wěn)定”下調(diào)至“負(fù)面”。

再看一下美國。

美國的情況不算太糟糕，8月份經(jīng)濟(jì)仍顯疲態(tài)，但是走勢上略有回暖。生產(chǎn)總值、就業(yè)、消費(fèi)等各方面的數(shù)據(jù)都顯示其還不錯。

新興市場方面，這里就不多說，接下來主要談?wù)勎覀儑业那闆r。

我們宏觀的前三方面主要是按照地域來區(qū)分，最后是一個“安全”問題，其中包含兩個層面的意思。第一，是社會安全。近段時間，全球各地都有一些不穩(wěn)定因素，而根據(jù)歷史判斷，在經(jīng)濟(jì)形勢極其惡劣的情形下，社會更容易出現(xiàn)不安定事件。第二個層面，是和我們今天的核心內(nèi)容相關(guān)的，也就是消費(fèi)品安全問題。近年來，食品安全、藥品安全，各種安全事故頻發(fā)，全社會對消費(fèi)品的安全問題都及其關(guān)注，因此而受影響的行業(yè)、企業(yè)不勝枚舉。新媒體時代，大家要格外關(guān)注安全問題。

國內(nèi)：經(jīng)濟(jì)增長放緩，消費(fèi)挑起大梁

下面來分析一下我們國內(nèi)的宏觀經(jīng)濟(jì)情況。

先看一下GDP，看一下我們這個圖，是按照季度累計(jì)的，也就是說2012年2季度是指前兩季度的累計(jì)增長率。從圖上可以看出，自2010年1季度以來，我們的經(jīng)濟(jì)增速是在逐步減緩的，而且，可以看出，大概是一年一個臺階的下降。2012年前兩季度的累計(jì)增速已經(jīng)降到7.8%，已經(jīng)接近調(diào)控目標(biāo)7.5%了。

再看一下通脹情況。自2011年7月CPI達(dá)到106.5的高點(diǎn)之后，近13個月整體呈下降趨勢，今年8月份的CPI為102，高通脹的情況仍將持續(xù)。

貿(mào)易方面，自2008年以后，我們的貿(mào)易順差逐年收窄，2011年為1551.4億美元，今年的1-8月為1206億美元。

總得說來，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)形勢不容樂觀，內(nèi)部有產(chǎn)能過剩問題，外部需求又持續(xù)緊縮。

簡單看了一下整個“星空”的大致情況后，我們來看一下我們這個星系的情況，也就是我們消費(fèi)品市場的情況。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，我國的消費(fèi)品市場保持了較好較快增長的態(tài)勢。消費(fèi)品市場規(guī)模逐年增長，2011年全國實(shí)現(xiàn)社會消費(fèi)品零售18萬億。這個數(shù)據(jù)是什么概念呢?它相當(dāng)于2000年零售總額的4.7倍，2000-2011年的平均增速達(dá)到15%。今年1-8月，全國社會消費(fèi)品零售總額達(dá)到13萬億。

具體看一下2011年的消費(fèi)品市場情況。剛才我們已經(jīng)說到，2011年，全國社會消費(fèi)品零售總額為18萬億，名義增長17.1%，扣除價(jià)格因素以外實(shí)際增長11.6%。從消費(fèi)市場來看，2011年，城鎮(zhèn)市場實(shí)現(xiàn)了16萬億，同比增長17.2%，農(nóng)村市場實(shí)現(xiàn)了24萬億，同比增長16.7%。

下面我們一起看一下近年來消費(fèi)品市場的一些特點(diǎn)。

(1)2011年名義增速有所放緩。

我們一起看一下這個圖，可以看到，2008年以后，增速整體上是呈下滑趨勢的，也就是說我們的消費(fèi)品零售增速放慢了。2011年消費(fèi)品零售總額的名義增速為17.1%，比上年降低了1.2個百分點(diǎn)，也低于過去五年的平均增速18.1%。2012年1-8月，為14.1%。

(2)再看一下實(shí)際增速。

2011年，社會消費(fèi)品零售總額實(shí)際增長11.6%，為2004年以來最低增速。實(shí)際增速比2010年下降3.2個百分點(diǎn)，連續(xù)第二年呈減速趨勢。2012年1-8月，社會消費(fèi)品零售總額實(shí)際增速為11.4%。

(3)再從其他方面一起對比看一下社會消費(fèi)品零售總額的增長情況

首先看一下他和GDP增速的對比。從圖上我們可以看出，2003-2007年，社會消費(fèi)品零售總額和GDP增速情況相對差距不大，比較糾纏，有高有低，從2008年開始，消費(fèi)品的增速就超過GDP，且在2009年將差距拉大到7.7個百分點(diǎn)。這也在一定程度上反映出了，自08年金融危機(jī)以來，消費(fèi)對我國經(jīng)濟(jì)增長的拉動作用有所加大。2011年底以來，宏觀經(jīng)濟(jì)再次陷入危機(jī)，消費(fèi)的作用再次凸顯。

從具體消費(fèi)市場看，2011年，城市的消費(fèi)市場增速整體高于農(nóng)村。到了2012年，經(jīng)濟(jì)形勢不好了，又是農(nóng)村市場挺身而出。為什么說“又”呢?因?yàn)樵?008年底金融危機(jī)爆發(fā)的時候，是農(nóng)村市場挺身而出，其名義增速首次超過城市，2012年1-8月，經(jīng)濟(jì)形勢下行，農(nóng)村市場的增速再次超過城市。8月，農(nóng)村市場增速超過城市1.2個百分點(diǎn)。

總結(jié)起來，我們的消費(fèi)品市場，主要就是：2012年以來消費(fèi)增速確實(shí)放緩，但增速仍然超過GDP的增速，消費(fèi)依然是拉動GDP增長的主要力量;而且，我們的農(nóng)村市場很給力，每次宏觀經(jīng)濟(jì)形勢不好的時候，都挺身而出。

化妝品行業(yè)：機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存

下面我們一起看一下化妝品市場的情況。

進(jìn)入21世紀(jì)以來，隨著國內(nèi)經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，國民收入穩(wěn)步提升，國民對化妝品的消費(fèi)也快速增長。2011年，全國實(shí)現(xiàn)化妝品零售總額突破1100億元，達(dá)到1103億元，同比增長18.7%，增速較上年加快2.1個百分點(diǎn)。2011年化妝品的零售總額是2000年銷售總額的8倍多。今年1-8月，全國化妝品零售總額合計(jì)832億元，同比增長16.4%。

來看一下化妝品市場的增長特點(diǎn);2000年以來，化妝品市場的增長顯得較為波折，增速呈波浪狀，但即使這樣，它的平均增速仍然高達(dá)21.3%，超過了社會消費(fèi)品零售總額15.1%的平均增速。具體對比一下化妝品的增速和消費(fèi)品市場的增速，可以發(fā)現(xiàn)，在2008年以前，化妝品的增速是明顯超過消費(fèi)品零售的增速的，但是2008年以后，化妝品零售的增速和消費(fèi)品零售的增速之間的差距就縮小了，各年份有高有低。

再從另一個角度來看一下化妝品消費(fèi)的特點(diǎn)。先從銷售的角度看，看它在消費(fèi)品零售總額中的比重，從圖中我們可以看到，化妝品消費(fèi)在社會消費(fèi)品零售總額中的比重是穩(wěn)定增加的，但是同時我們也應(yīng)該看到，即使是逐年增加的，但是2011年的比重工業(yè)不過0.6%。再從消費(fèi)者的角度看，看它在居民消費(fèi)支出中所占的比重，這個比重也是逐年增加的，且它增加的速度較快。

剛才看了化妝品零售近年來的情況，我們現(xiàn)在看看它最近幾個月以來的走勢。進(jìn)入2012年，社會消費(fèi)品零售增速持續(xù)下降，但是我們的化妝品零售的增速，先降后升，最近兩月的增速大幅超過消費(fèi)品零售的增速。8月份，化妝品增速高出4.7個百分點(diǎn)。

再從價(jià)格方面看一下：從長期看，2001年以來，受宏觀經(jīng)濟(jì)波動影響，全國商品零售價(jià)格指數(shù)呈現(xiàn)出一定的波動性，而同期我們的化妝品零售價(jià)格指數(shù)是穩(wěn)步上升，雖然2010年有所回落，但是2011年又大幅上升為近十年以來的最高值。這也反映出我國居民的化妝品消費(fèi)檔次在逐步提升。

從短期來看，2011年年底以來，全國商品零售價(jià)格指數(shù)成下降趨勢，而化妝品零售價(jià)格指數(shù)仍然穩(wěn)定的保持了較好的上行態(tài)勢。2012年6月，化妝品零售價(jià)格指數(shù)超過商品零售價(jià)格指數(shù)，7月，與商品零售價(jià)格指數(shù)的差距拉大。

從消費(fèi)市場來看，近兩年多以來，我國城鄉(xiāng)化妝品消費(fèi)檔次都在穩(wěn)步提升，城市的消費(fèi)檔次明顯好于農(nóng)村。

回顧一下化妝品市場的特點(diǎn)，主要是：整體快速增長，在居民消費(fèi)支出中的比重穩(wěn)步增加，零售價(jià)格指數(shù)顯示，其消費(fèi)檔次在不斷提高，而且，農(nóng)村市場有潛力可挖。

分別介紹了消費(fèi)品、化妝品市場運(yùn)行的情況后，我們一起來看一下消費(fèi)品、化妝品市場存在的一些問題。

第一個問題：消費(fèi)對國民經(jīng)濟(jì)的貢獻(xiàn)率低。在發(fā)達(dá)國家，消費(fèi)對經(jīng)濟(jì)增長的貢獻(xiàn)大多在60%以上。然而最近10年以來，我國最終消費(fèi)支出對GDP增長的貢獻(xiàn)率持續(xù)低于資本形成總額的貢獻(xiàn)率。

第二個問題：居民消費(fèi)在社會消費(fèi)品零售總額中所占的比重較低。剛才我們在講消費(fèi)品零售的情況的時候，已經(jīng)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)品零售的總額在不斷增長，近十一年來復(fù)合增長率達(dá)到了15%，但是我們應(yīng)該注意一個問題，這個零售總額里面既包含居民消費(fèi)，也包含了社會團(tuán)體消費(fèi)。而在社會消費(fèi)品零售總額中，居民消費(fèi)所占的比重逐年降低。到2011年所占比重僅為60%左右了。這個比重較低的原因，主要是城鄉(xiāng)居民收入水平相對較低引起的。

第三個問題：居民有錢不花為哪般?從兩個方面來看，先說說房地產(chǎn)，房地產(chǎn)一直是拉動消費(fèi)的一個重要因素，但是由于房價(jià)高企，有剛性需求的人，尤其是80后，房價(jià)上漲，使得沒有余錢來消費(fèi);另外，買房有利可圖，于是有投資資金進(jìn)入，然而投資買房是不會對消費(fèi)形成拉動的，對消費(fèi)市場的拉動作用不明顯。此外，從社會保障的角度來看，現(xiàn)在的社會保障體系，還是有改進(jìn)的地方，要不然老百姓不敢消費(fèi)，有錢而不敢花，也無法促進(jìn)消費(fèi)。

第四個問題：居民收入中存款和投資的比重在增加。從圖中我們可以看到，城鄉(xiāng)居民的消費(fèi)支出在其收入中的比重，近年來都呈現(xiàn)出下滑趨勢，尤其是城鎮(zhèn)居民下降趨勢更加明顯。則說明居民有越來越多的余錢轉(zhuǎn)成了儲蓄或者投資，不敢擴(kuò)大消費(fèi)。這也反映出我們的社會保障還有很大的完善的空間。

第五個問題：城鄉(xiāng)居民收入增加緩慢。近年來，我國城鄉(xiāng)居民的收入都在穩(wěn)定增加。但是，2001-2011年，城鄉(xiāng)居民的收入年均實(shí)際增長速度分別為9.5%和7.4%，相比國內(nèi)生產(chǎn)總值10.4%的增速仍有較大差距，收入增長相對緩慢，制約了消費(fèi)的增長。

最后，我們來看一下化妝品市場的一些問題，這主要有三個方面。

首先，是安全問題。自媒體時代，任何的消費(fèi)品安全事件，都會被很快傳播開，形成巨大的影響，近年來食品領(lǐng)域就是一個很典型的例子。我們的化妝品市場要千萬小心，在座的各位老總一定要重視產(chǎn)品品質(zhì)，不要捧著一碗壞了的雞蛋還不知道。

其次，是服務(wù)問題，我們做零售，直接就是和消費(fèi)者面對面，消費(fèi)者對我們的服務(wù)質(zhì)量是有最直觀感受的。但是近年來，我們?nèi)ジ鞔笊虉觯覀兊幕瘖y品從業(yè)的基層人員，素質(zhì)真可謂是魚龍混雜，服務(wù)質(zhì)量還有很大的提升空間，希望大家能夠重視，提高工作人員素質(zhì)，提升服務(wù)質(zhì)量，是行業(yè)轉(zhuǎn)型升級的一個重要方向。

再有，是新進(jìn)入者，化妝品行業(yè)價(jià)格和利潤情況都較為可觀，且相對于其他消費(fèi)品增長情況更好，吸引了大理的新進(jìn)入者，這也是我們的行業(yè)規(guī)模快速增長的一個重要原因。這時候市場更容易產(chǎn)生一些混亂，不管是作為新進(jìn)入者還是已經(jīng)在市場中拼殺多年的商家，都要注意前面的兩點(diǎn)：質(zhì)量和服務(wù)，千萬不要弄亂了市場，市場亂了，對誰都沒有好處。

以上就是我要分享的全部內(nèi)容，謝謝大家。如果大家對化妝品行業(yè)或者消費(fèi)市場感興趣的話，也可以聯(lián)系我們。另外，我們公司今天給整個會場帶來了50份優(yōu)惠券，有興趣的商家可以到酒店前臺領(lǐng)取。

（董世高先生系前瞻產(chǎn)業(yè)研究院首席分析師。）