北京進口車市場混戰(zhàn)：4S店與外地經(jīng)銷商的博弈

市場管理尚待厘清

為了保護各地經(jīng)銷商利益，廠家一般會出臺跨區(qū)域銷售的限制措施。不過，顏景輝表示，不同于合資品牌和自主品牌的區(qū)域政策，目前進口車的買賣經(jīng)營一直沒有明確的限制，這也導(dǎo)致外地進口車的經(jīng)銷商在北京長期得以生存。

在眾多業(yè)內(nèi)人士看來，進口車市場渠道混亂，廠家對市場管理尚待厘清，包括渠道建設(shè)過快、4S店建店成本過高、對4S店跨區(qū)域經(jīng)營的監(jiān)管等。

一家進口車企業(yè)負責(zé)人坦言，廠家除了對經(jīng)銷商授權(quán)外，也進行了限價和限區(qū)域的管理，但由于一直沒有明確的規(guī)定，在個別地區(qū)也很難執(zhí)行。而一家進口大眾的4S店經(jīng)銷商則表示，廠家對于跨區(qū)域經(jīng)營的經(jīng)銷商只是罰款，并沒有管理，在利益的驅(qū)使下，很多外地經(jīng)銷商鋌而走險，繼續(xù)在北京經(jīng)營，這種狀況很難清除。

“其實廠家除了授權(quán)外，更應(yīng)正視經(jīng)銷商的生存狀況。”一位不愿具名的市場行業(yè)分析人士表示，除非廠家能出臺更為嚴格的管理政策，否則很難解決跨區(qū)域經(jīng)營的遺留問題。

不過，蘇暉表示，雖然豪華品牌4S店發(fā)展迅速，但汽車銷售仍是非4S店的經(jīng)銷商占主流。“截至2011年底，共有8萬家汽車銷售授權(quán)商在商務(wù)部備案，其中4S店1.6萬-1.7萬家，另外6萬多家都是非4S店的模式在營銷。”蘇暉表示，雖然現(xiàn)在我國汽車銷售領(lǐng)域的4S店正以每年1.2萬家左右的速度在增加，但非4S店銷售仍是主流，所占市場比例不高的進口車銷售更是如此。

不少4S店的老總也表示，目前京城進口車的經(jīng)銷商都在觀望，希望廠家積極降低經(jīng)銷商的經(jīng)營成本，降低經(jīng)銷商的庫存壓力。如果市場持續(xù)走冷，汽車企業(yè)不采取必要措施的話，經(jīng)銷商也會采取少提車或不提車的方法應(yīng)對，逼迫廠商正視京城進口車銷售混亂的現(xiàn)狀。

進口車市場泡沫隱現(xiàn)

幾年前，對于京城進口車4S店老總而言，分散于京城的外地經(jīng)銷商網(wǎng)點并未直接構(gòu)成威脅。進口豪華車的快速增長，讓4S店的經(jīng)營者僅需滿足京城市場的需求就能夠賺取足夠的利潤，而那些外地經(jīng)營者主要針對外地客戶，不足以吸引4S店的眼球。

但是隨著京城車市限購的開始，當(dāng)北京的經(jīng)銷商將眼光瞄準(zhǔn)外地時，發(fā)現(xiàn)曾經(jīng)作為價格洼地、區(qū)域集散中心的北京市場，如今已經(jīng)被早先插手布局的外地經(jīng)銷商所占領(lǐng)，留給本地經(jīng)營者的拓展空間并不大，而且還有搶奪京城4S店客源的趨勢。

其實，對于進口車的增長泡沫，業(yè)內(nèi)早有爭議。一份研究報告顯示，目前國內(nèi)進口車市場泡沫主要體現(xiàn)在兩方面：一是所有豪華車品牌都要進入中國，并且不管是否適合都要引進全線產(chǎn)品，對市場的預(yù)期和銷售計劃不斷提高;二是不斷加速擴建銷售網(wǎng)絡(luò)，大量補進庫存。今年進口車銷量預(yù)計增長20%，達到100萬輛的規(guī)模，但各廠家公布的銷售計劃都要高于這個指標(biāo)。在中國經(jīng)濟增長放緩的背景下，多數(shù)汽車廠商的目標(biāo)有可能落空。

當(dāng)然，北京的各經(jīng)銷商集團開始扎堆開豪華車4S店，這也證明在進口車方面依然存在著巨大利潤，回報率相比合資和自主品牌顯然要高很多。

不過，對于現(xiàn)在越來越凸顯的進口車銷售之爭，蘇暉認為，經(jīng)銷商間的渠道競爭應(yīng)該更激烈一些，豪華車需要更長時間才能感受到市場下滑的影響，當(dāng)豪華車市場泡沫破滅時，豪華車企才會注意經(jīng)銷商的經(jīng)營狀況，這需要時間的醞釀，但結(jié)果是必然的。