三只松鼠創(chuàng)始人章燎原：從0到10億靠賣萌

2013年春節(jié)，他們?cè)俅斡龅轿C(jī)，快遞積壓，鼠大瘋大年初三收到罵人的短信，你還創(chuàng)業(yè)個(gè)P啊，我的貨還沒收到呢。當(dāng)時(shí)客服部門承受了很大壓力，員工面目無神。有客服在微博上說：“三只松鼠是我們的家，當(dāng)家平穩(wěn)的時(shí)候，小松鼠們有了安全港灣，當(dāng)家出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，更需要小松鼠們站出來……是時(shí)候?yàn)檫@個(gè)家盡自己微薄之力了！回家的欲望，當(dāng)組織出現(xiàn)危機(jī)的時(shí)候，我哭了，我不能這個(gè)時(shí)候選擇離開，我要和其他的小伙伴們一起努力消除危機(jī)。”章燎原決定向延遲收貨的客戶賠付，最終賠付了80萬元。

三只松鼠的另一大風(fēng)險(xiǎn)就是對(duì)天貓的依賴，70%的銷售額來自天貓，撇開天貓帶來的流量后，能不能讓用戶找到自己？對(duì)品牌和渠道的關(guān)系，他們的參考物是寶潔，寶潔掌控了日用品的大部分品牌，商超不入寶潔的產(chǎn)品就沒得產(chǎn)品入，這才是品牌的話語權(quán)。第一年他們特別恐懼，品牌的門檻是虛的，只要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有錢，對(duì)著干，可能半年一年三只松鼠就沒了。幸好沒有發(fā)生這樣的事，半年的時(shí)間差讓他們開始解決物流問題，建立真正扎實(shí)的門檻。

2014年被章燎原視作地基年，他融資一億多元進(jìn)行供應(yīng)鏈改造，在北京、廣州、蕪湖、成都四地建倉，進(jìn)口24臺(tái)自動(dòng)包裝機(jī)，一臺(tái)30萬元，提升包裝效率30%以上。“這只是為百億元打地基，這意味著，我們企業(yè)在此前是搖搖欲墜的，連地基都沒有，在死亡的邊緣線上。”

章燎原堅(jiān)信互聯(lián)網(wǎng)只有第一，沒有第二。發(fā)展速度必須快，慢就會(huì)死，快就有活的機(jī)會(huì)。若是為了完善而放慢速度，沒了第一的位置，供應(yīng)鏈資源就要癱瘓了?？斓倪^程中有病，有危機(jī)，但可以治?；ヂ?lián)網(wǎng)公司的發(fā)展史就是自我治病的過程，如果慢下來，就死了。

他認(rèn)為電商對(duì)供應(yīng)鏈的改造才是真正的門檻：通過軟件提取數(shù)據(jù)改進(jìn)產(chǎn)品，品質(zhì)是時(shí)時(shí)改進(jìn)。信息對(duì)稱后，原有供應(yīng)鏈體系更通暢，流通效率更高。通常，線下銷售產(chǎn)品變質(zhì)主要是在流通環(huán)節(jié)，品牌商很難控制。而電商讓品牌商和消費(fèi)者直接對(duì)接，庫存更精準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)更容易保持新鮮。目前，三只松鼠做到了掃描二維碼能查看哪個(gè)班組生產(chǎn)，哪個(gè)客服接待，哪個(gè)快遞員發(fā)送。章燎原希望在2016年能夠?qū)崿F(xiàn)追溯到原產(chǎn)地，這需要他在種植地安裝傳感器。

從品牌塑造發(fā)生變化，到供應(yīng)鏈管理發(fā)生變化，未來是食品工業(yè)生產(chǎn)關(guān)系發(fā)生變革，互聯(lián)網(wǎng)帶來訂單的聚合，縮短整個(gè)貨物流通環(huán)節(jié)，提升組織的效率，這讓生產(chǎn)和服務(wù)的品質(zhì)得到改善。

2014年，三只松鼠擔(dān)心傳統(tǒng)企業(yè)的崛起，結(jié)果只有良品鋪?zhàn)悠饋砹?，其他品牌還是糊里糊涂的。在都寶花園的時(shí)候，章燎原說，我們會(huì)一天賣上一億元，鼠大瘋覺得他吹牛。2014年雙11，三只松鼠一天銷售1.09億元，700萬袋堅(jiān)果，120多萬個(gè)包裹，足以堆滿15個(gè)足球場(chǎng)，4500人在4天里發(fā)完貨。

章燎原18歲要?jiǎng)?chuàng)業(yè)的念頭，終于生根發(fā)芽，有了今天的三只松鼠。

2014年三只松鼠堅(jiān)果主品牌做到了11億元，還有零食品牌、茶葉品牌，未來還要拓展。在互聯(lián)網(wǎng)食品品牌算是最大的了。章燎原未來要做的是在移動(dòng)端建成一個(gè)基于品牌形象的食品商城平臺(tái)，要實(shí)現(xiàn)這個(gè)目標(biāo)，得填四個(gè)坑：第一，品牌跟消費(fèi)者具有強(qiáng)關(guān)系鏈，擁有數(shù)千萬用戶；第二，品類要支撐高消費(fèi)頻次；第三，物流；第四，O2O習(xí)慣的形成，等著美團(tuán)網(wǎng)他們打完仗，把泡沫擠掉，消費(fèi)者習(xí)慣用手機(jī)定東西了。章燎原要做的是，強(qiáng)品牌帶來的強(qiáng)關(guān)系鏈、強(qiáng)消費(fèi)頻次、上游供應(yīng)鏈。“聯(lián)想佳沃是從上游開始走，我是從下游開始走，我覺得我比他厲害，有用戶我就敢說商品；你有商品沒用戶白搭。”

章燎原為三只松鼠定的目標(biāo)是2020年銷售額100億元，2015年能超過20億元。章燎原有很強(qiáng)的危機(jī)意識(shí)，他總結(jié)了三只松鼠的幾種死法：最大的風(fēng)險(xiǎn)是食品安全，食品安全的風(fēng)險(xiǎn)在中國沒有人徹底的解決，但是我希望用互聯(lián)網(wǎng)信息化、數(shù)據(jù)徹底解決，但這需要過程。另外，互聯(lián)網(wǎng)處處是風(fēng)險(xiǎn)，任何一種死法都可以讓你去死，媒體可以讓你死，微博可以讓你死，國家相關(guān)政策也可以讓你死，用戶投訴也可以讓你死，你沒法總結(jié)哪種死法。“這樣，全員要關(guān)注的不是怎么去死，是如何去挖掘每一個(gè)細(xì)節(jié)的短板在哪、把短板抑制住。”

為什么李豐和徐新投章燎原，一是他懂品牌營銷，熟知人性，特別懂中國人。二是了解食品產(chǎn)業(yè)。

章燎原小時(shí)候生活在安徽績(jī)溪農(nóng)村，父親在安徽宣城市煤炭部門工作，這在80年代的農(nóng)村，足以讓他有強(qiáng)烈的優(yōu)越感，直到轉(zhuǎn)學(xué)到鎮(zhèn)上。安徽相隔一百公里就是兩種方言，章燎原聽不懂別人講話，沒有朋友，成績(jī)也下降得厲害。他是孤獨(dú)的，后來讀單位定向委培的中技校，從港片《英雄本色》里汲取力量，不允許任何人欺負(fù)自己，抽煙打架，撿回來了風(fēng)光。十七八歲的章燎原開始思考自己未來做什么？不能像痞子一樣，到處欠賬。

他與朋友找做生意的表哥玩，3元一瓶的礦泉水，他表哥買了五六瓶讓章燎原洗手，旁邊有40多歲的中年人等著撿礦泉水瓶。這場(chǎng)景刺痛了章燎原，他猛然醒悟，要做表哥這樣的人，而不能做撿礦泉水瓶子的。創(chuàng)業(yè)的念頭由此種下，事實(shí)是，直到2012年，36歲的章燎原才真正走出了創(chuàng)業(yè)的第一步，他整整花費(fèi)了18年才找到了自己的路。

考慮創(chuàng)業(yè)之后，章燎原才開始正經(jīng)讀書，他沒有錢，就琢磨離錢最近的行業(yè)是什么？那個(gè)年代，做推銷員的家里都有錢。他開始買很多有關(guān)營銷的書看，按他的文化水平是看不進(jìn)去的，強(qiáng)制自己看。年少輕狂，總有大把時(shí)間去揮霍，章燎原東鼓搗西鼓搗，在街上賣過光碟，又覺得自己該體驗(yàn)人間，帶著好奇心去探索，身上帶著幾十元，與同學(xué)去東莞打工，下了火車身上就沒錢了。他在一家表廠做了三四個(gè)月，本來是電工，但是主管盯著，只要有空閑就馬上找其他活給他做，他刷過油漆，砌過墻。他找到了饑餓的感覺，只有下班才能吃一頓飽飯。他理解了中國勞動(dòng)力為何如此賤賣，四川、江西等貧窮農(nóng)村來的人，每個(gè)月拿1000元，自己只留50元做日常開銷，其他全寄回家，還活得很開心。他還在夜總會(huì)當(dāng)過端盤子的服務(wù)員，有時(shí)候委屈了，就在廁所里憋著哭。有一次，顧客講難聽的話，他火氣上頭，差點(diǎn)和顧客打起來。后來想明白了，當(dāng)服務(wù)員就不該抱怨，你可以選擇不干這份工作，但干了就不要抱怨，把服務(wù)做好，做人謙卑一點(diǎn)。

在外折騰了兩年，什么都沒做起來，章燎原被家里人找關(guān)系安排進(jìn)了當(dāng)?shù)刈畲蟮膰蠛Ｂ菁瘓F(tuán)。在海螺集團(tuán)他繼續(xù)混日子，覺得生意是和人打交道，心理學(xué)、成功學(xué)的書他讀了，覺得沒深度，就開始看世界名著：《紅與黑》他看，《平凡的世界》也看。書的前三五十頁很難看進(jìn)去，就說服自己，這么厚一本書人家花了10年來寫，拿了茅盾文學(xué)獎(jiǎng)，肯定是有道理的，有道理就一定得看，這樣逼著自己把書啃完。

他在外面繼續(xù)喝酒打架，拿了一些錢和朋友合伙開服裝店冷飲店飯店，搞明白了該怎么進(jìn)貨，該怎么營銷。但是，他一直在迷失，他不知道真正的企業(yè)家應(yīng)該是什么樣的，當(dāng)時(shí)他讀了有關(guān)史玉柱等人的書，在書上看到了企業(yè)家精神，但在寧國他看到的都是投機(jī)者。

在海螺集團(tuán)呆了三年之后，章燎原意識(shí)到自己文憑有限，最終只能做一個(gè)副班長。他離開海螺，尋找自己該成為什么樣的人？2000年到2003年，被章燎原視作最難的一段日子，過去在外面游歷，是源于探索和體驗(yàn)，是個(gè)人的選擇。但是這三年，他開過飯店，也跑過摩的，卻都不順利，身無分文，一事無成，抽根煙都是女朋友買的。這時(shí)候，堅(jiān)持已經(jīng)成為無奈的習(xí)慣。

跑摩的被城管抓過三次，最后一次被抓，他哭了起來，為什么總是盯著我？寧國的天是灰蒙蒙的，他心里有了怨氣，老天爺真不公平，到底什么是個(gè)頭？他決定不忙自主創(chuàng)業(yè)，去企業(yè)做營銷類崗位。一家塑膠企業(yè)招聘，他琢磨到老板的心思是想做電商，把生意做到國外去。雖然他沒有大專文憑、不懂英語，但是把準(zhǔn)了老板的脈，第一次成了白領(lǐng)，在公司里有了工位、電腦和電話機(jī)。

他理解了《平凡的世界》里的孫少平“當(dāng)他到城市里，聽著火車鳴叫的時(shí)候，是一種享受”的心情。

在社會(huì)上摸爬滾打近20年，讓章燎原深諳人性。章燎原幾乎算得上從底層爬起來的人，當(dāng)他辭掉詹氏食品公司總經(jīng)理職位，創(chuàng)辦三只松鼠的時(shí)候，創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)成員包括：曾經(jīng)在同個(gè)公司打工的鼠阿M，章燎原發(fā)小、做過廚師開過飯館的鼠大瘋,畢業(yè)于福建三明學(xué)院、在派代網(wǎng)認(rèn)識(shí)的口音很重的鼠小瘋（郭廣宇，品牌中心總監(jiān)）等。

他們?cè)趦?nèi)部調(diào)侃，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)只是比垃圾好一點(diǎn)點(diǎn)。章燎原是離群索居的人，朋友不多，找不到更好的創(chuàng)業(yè)伙伴。他們租下蕪湖都寶花園一套三室兩廳的民居做辦公室兼住房，房租一千多元。

鼠阿M原在詹氏食品公司做一名普通的客服，章燎原安排她打理微博，當(dāng)時(shí)公司里的年輕人都不知道該怎么做，章燎原自己研究，積累經(jīng)驗(yàn)后就給三四十個(gè)年輕人做培訓(xùn)，其他人沒有做，只有鼠阿M按照他的指導(dǎo)堅(jiān)持下來：保證每天微博發(fā)布量，保證內(nèi)容質(zhì)量，私信與微博定位符合的大V，請(qǐng)求幫忙轉(zhuǎn)發(fā)。如果有人愿意轉(zhuǎn)發(fā)，就有了互動(dòng)。鼠阿M打理的微博定位戰(zhàn)略、管理，最高的時(shí)候一天能有四五百條轉(zhuǎn)發(fā)。

鼠阿M不知道應(yīng)收賬款是什么，被章燎原說：“你數(shù)學(xué)很差把？根本沒有邏輯思維。”章燎原在生活上很親和，在KTV里與這些年輕人又唱又跳，批評(píng)人的時(shí)候是狂風(fēng)驟雨，讓人無地自容。

剛創(chuàng)立三只松鼠的時(shí)候，這個(gè)小團(tuán)隊(duì)在大排檔喝啤酒吃紅燒肉，旁邊是一群工人大聲吵鬧。章燎原說：我們會(huì)去海螺酒店開年會(huì)，我會(huì)給你們發(fā)汽車。海螺酒店在鼠阿M眼里，是“像白宮一樣高級(jí)”的酒店。

“只有年輕無知，才會(huì)有這樣的信任，我心里有一些東西，覺得（章燎原）這個(gè)人可信賴，雖然我不知道他講的未來是真是假。”他們每個(gè)人拿1000元的工資，照鼠阿M的話是“沒什么可輸?shù)?，大不了從頭再來”。

章燎原向這些年輕人承諾：如果你想改變自己，改變自己的家庭，改變自己未來的物質(zhì)生活，你就加入三只松鼠的團(tuán)隊(duì)，最終是改變了每個(gè)人的精神。“創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)沒辦法承諾能給你多少錢，但是能承諾未來會(huì)有更大回報(bào)，你信不信？你信，就過來。所有偉大事業(yè)是從精神開始，以物質(zhì)為中介，以精神結(jié)束。”

鼠阿M照章燎原的話說，是“二貨”，轉(zhuǎn)賬的時(shí)候賬號(hào)能連續(xù)三次復(fù)制黏貼都是錯(cuò)的。一開始，她對(duì)招進(jìn)員工的理解是，這些人來做客服，我是主管就不需要干什么了。鼠阿M犯錯(cuò)嚴(yán)重的時(shí)候還降職一次，春節(jié)時(shí)她在家里昏昏沉沉地睡了兩三天，到底自己要干什么？她沒有想過離開三只松鼠，但她想過放棄到底要不要做客服了？她又覺得自己還未鼓起勇氣去嘗試如何真正做好這份工作，這樣放棄了，不甘心。給自己下了個(gè)目標(biāo)，今年努力做，實(shí)在做不好，那就是盡力了。為了跟上90后員工的思維，她每天也跟著看糗事百科，避免落伍。

剛加入的時(shí)候，鼠大瘋嗓門大，手機(jī)鈴聲比誰的鈴聲都大，開會(huì)講管理完全聽不懂。他找章燎原，我不開這種周會(huì)行嗎？章燎原回答，可以啊，以后永遠(yuǎn)都不要來開了。

章燎原對(duì)鼠大瘋批評(píng)重了，后者就鬧辭職。一次，章燎原給他講了幾個(gè)小時(shí)堅(jiān)果供應(yīng)鏈的內(nèi)容，回頭鼠大瘋在QQ上說，就當(dāng)我來三只松鼠玩了一次算了，我干不了這個(gè)事。他知道鼠大瘋鬧情緒，就詐唬他，我就當(dāng)你正經(jīng)辭職了。鼠大瘋反而改口說，我說著玩玩的。鼠大瘋不滿意章燎原每次開會(huì)就批評(píng)他，去他辦公室都是板著臉的，別人來都是笑臉，這不公平。章燎原又拉又打，讓這些人成長起來，照他的話是“打通任督二脈”。

三年下來，鼠大瘋管理600多人，負(fù)責(zé)生產(chǎn)部門。他的管理方法很土，但有效。在我和章燎原見面聊天的前不久，他剛剛公開表揚(yáng)了鼠大瘋。

他的理念是，員工精神需求和物質(zhì)需求的滿足，都是階段性付出的結(jié)果。“我們公司的智商平均值一定低于外面的很多公司，但我們可以做一家有智慧的、有凝聚力的公司。我們公司沒人能挖走，挖走也沒用，單個(gè)拉出去干不成事，合在一起就是一條龍。”產(chǎn)品采購是腐敗重災(zāi)區(qū)，章燎原一方面是要求隨時(shí)可以接受調(diào)查，供應(yīng)商對(duì)話要求全程錄音，另一方面，采購專員崗位工資待遇比同等的高出50%，年輕員工轉(zhuǎn)正之后，公司配備兩三千元的西裝一套，雅戈?duì)栆r衫，三星手機(jī)，iPad等，讓員工覺得自己得到了尊重。

2013年三只松鼠銷售額破3億元，章燎原給創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)發(fā)車，每人15-20萬元的額度，油錢也由公司出。鼠阿M選了一輛別克，2014年春節(jié)她把車開回了寧國市港口鎮(zhèn)灰山村?；丶耶?dāng)天，她爸媽請(qǐng)了所有親戚到家里吃飯，一看到女兒的車過來就開始放沖天炮，汽車一路開，兩邊鞭炮一路炸了幾百米。她媽媽一直說，女兒你好棒。

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