產品如何逃過“換代死”魔咒？

蘋果公司的秋季產品發布會如期在舊金山的Bill Graham Auditorium舉行，期間既有亮點，也有槽點。早先“被泄露”出來的產品特性一一得到證實。中間最大的“亮點”恐怕是配上了Apple Pencil和外接藍牙鍵盤的iPad Pro。這也足以讓人開開玩笑，畢竟喬布斯曾對手寫筆非常鄙夷。除了粉色的外殼，iPhone 6s最大的改變就是加入了3D touch技術。而讓果粉們在現場大吃一驚的是，微軟 Office 的兩個團隊成員居然被請上臺來做演示。

其實，幾乎每次蘋果的產品發布會之前，都會有各種產品“泄露”的虛虛實實的煙霧彈，庫克時代的蘋果，似乎保密工作也不如喬布斯時代了。但也正是這種虛虛實實的“煙霧彈”，賺足了人們的關注。外界以為主打產品是A，可實際上A產品雖然不差，但具備劃時代意義的B產品成為主角。打亂了競爭對手的節奏，之前他們新產品開發策略都是圍繞A產品進行的，而B產品完全出乎他們的意料。發布會結束，大家的微信立馬被各種解讀蘋果這場發布會刷屏，盡管不少果粉都抱怨這場發布會乏善可陳。

產品的更新換代確實是個大學問，性能提升的多寡，外觀變化的趨勢，發布的節奏以及亮相的形式不僅很大程度上決定了這款產品的命運，更對整個公司的品牌形象以及戰略發展有著一定影響。

不同行業產品更新的特點也大不相同。在家電行業，技術革新的空間已經沒有那么大，所謂的新產品，很多只是在某個痛點上稍作革新，加上很好的設計和包裝，傳遞給消費者一個新概念，就可以加價收錢了。只要這個痛點確實滿足了一部分人的需求，人們還是愿意掏錢買單的。在上個世紀末，中國家庭突擊更新家電的年代，這種更新較為頻繁，甚至頻繁到讓人欲哭無淚的地步，剛買的東西，新鮮勁兒還沒過，新一代產品就出來了，不僅有自己想要的功能，而且性價比看上去更好。其實很多時候，這與技術研發的周期無關，而只是一種發布策略而已，很多電子產品、化妝品都是這個路子。

那種幾乎完全沒有技術更新的行業是怎么做的呢?那只有技術不足，藝術來補了，靠設計也能更新換代，建材、家具、服飾等更為傳統的行業就是這樣做的。“本季新顏色”或者“某某限定圖案”作為產品的更新換代再常見不過了，其實產品的功能和品質一模一樣，但是不同的外觀，看上去就成了不同的商品。而用戶也認可了這種做法，好的設計，全新的樣子，更高的價格，會給人一種“流行”的感覺，專業知識的匱乏，也讓用戶在無從比較的情況下，只能選擇比較新的產品，這樣才會有“不會很快落伍”的安心感。