如何打造一個(gè)殺手級(jí)品牌？

人類充滿了好奇心。他們喜歡探索，喜歡購(gòu)物。在任何一個(gè)周六或周日，美國(guó)都會(huì)有多達(dá)2500萬(wàn)消費(fèi)者光顧商場(chǎng)。有時(shí)他們會(huì)帶著一張準(zhǔn)備好的購(gòu)物清單，有時(shí)他們只是隨意逛逛，有時(shí)只是想觸摸、感受、體驗(yàn)一下他們準(zhǔn)備在網(wǎng)上購(gòu)買的商品。

如果你有一個(gè)品牌，你就擁有了脫穎而出的機(jī)會(huì)。零售商告訴我們，強(qiáng)大的品牌不需要促銷就能大賣。消費(fèi)者來(lái)到店里，要求購(gòu)買明星產(chǎn)品。而不知名的品牌只能待在貨架上，等著大減價(jià)時(shí)被喜歡買便宜貨的顧客收走。

根據(jù)我們的經(jīng)驗(yàn)，偉大的品牌可以萬(wàn)古長(zhǎng)青——如果你努力經(jīng)營(yíng)的話。品牌讓消費(fèi)者的生活更加輕松，消費(fèi)者也熱衷于為品牌付出真情。

這就是我們所說(shuō)的信徒式品牌。想想蘋果、亞馬遜或是星巴克。不過復(fù)制它們的成功是一項(xiàng)真正的挑戰(zhàn)。信徒式品牌很罕見。只有極少數(shù)公司擁有那些能在全球各地都受到尊敬的明星產(chǎn)品或服務(wù)品牌。全球共有1萬(wàn)家市值數(shù)百萬(wàn)美元的消費(fèi)品公司，不過只有其中100家能理直氣壯地說(shuō)自己擁有信徒式品牌。它們提供魔法和光。它們提供娛樂、食品、幻想和徹底的快樂。它們獲得了持久的信任、忠誠(chéng)、熱愛和幾乎信徒式的推薦和擁護(hù)。對(duì)于粉絲、追隨者和信賴者而言，這些品牌就是他們的宗教信仰。

你該怎樣把消費(fèi)者變成信徒？你該如何打造信徒式品牌？在我們的著作《火箭：保證無(wú)限增長(zhǎng)的八堂課》（Rocket: Eight Lessons To Secure Infinite Growth）一書中，我們把自己的發(fā)現(xiàn)總結(jié)成了8條品牌推廣的金科玉律。

法則1：不要問你的消費(fèi)者想要什么（因?yàn)樵谀惆旬a(chǎn)品展現(xiàn)出來(lái)之前，他們自己也不知道答案）

幾年前，有一家全球通信業(yè)巨頭考慮進(jìn)軍移動(dòng)電話市場(chǎng)。在討論會(huì)上，他們邀請(qǐng)銷售員來(lái)看直板手機(jī)，并問他們：“你會(huì)在什么時(shí)候用它？”銷售員表示他們更愿意花25美分去打公用電話，而不是花500美元或1000美元來(lái)買這種笨重的玩意。于是，公司把移動(dòng)電話的想法擱置一旁。這是一個(gè)昂貴的錯(cuò)誤。該公司最后花了數(shù)十億美元來(lái)重新進(jìn)入這個(gè)曾經(jīng)被他們拋棄掉的行業(yè)。消費(fèi)者沒法設(shè)想出一種更好的打電話的方式，當(dāng)然也就想不到去掏錢購(gòu)買它。成功需要好奇心、勇氣、直覺，以及對(duì)時(shí)代脈搏的敏感性。它要求你透過簡(jiǎn)單的回答和消費(fèi)者直覺般的拒絕，看到背后的本質(zhì)。

法則2：討好你的死忠粉（他們絕對(duì)值得你這這么做）

很少有公司會(huì)去計(jì)算其最好的消費(fèi)者帶來(lái)的價(jià)值，以及這些消費(fèi)者的口碑推薦所產(chǎn)生的價(jià)值。我們的研究證實(shí)了“2-20-80-150法則”。有2%的消費(fèi)者是所謂的“信徒”，他們自身就能帶來(lái)20%的整體銷量。他們的支持會(huì)影響朋友和熟人，最終占據(jù)公司80%的整體銷量。通過朋友和自己的購(gòu)買，這些消費(fèi)者能給公司帶來(lái)150%的利潤(rùn)。公司需要努力推銷剩下20%的產(chǎn)品給“陌生人”，而這一過程有可能帶來(lái)虧損。