三只松鼠創始人章燎原：戰略營銷的三大關鍵

我關注三只松鼠很久了。我之所以關注他，一開始是想知道，三只松鼠創始人章燎原的營銷招數是否有效，因為事實上，他是傳統營銷人士轉行做的電商，而非自成長的電商。

章燎原作為第一批觸網的傳統營銷人士，透過他，我認為能觀察到未來傳統營銷、傳統商家對電商現有業態的勝負態勢。很幸運，見證了三只松鼠的崛起。或者說，第一階段的崛起。

三種松鼠有很強的團隊，章燎原挖了很多人才，囊括了電商的各個方面。這是他崛起的第一前提：再好的設想、戰略，沒有靠譜的人去實施，那就等于空氣。

其次是他合適現狀的管理。很明顯，大方向和小細節都抓的很好。大方向是，抓評論、抓客戶回饋；細節則體現于是平面設計和客戶體驗全流程。

但是，上面的這些都是浮云——特別是對于那些，有一定穩定銷售額的大中小賣家來說，他們好奇，為什么自己做不大，自己打不破行業第一的爆款式壟斷，而章燎原可以打破原有的行業格局、打破原有的爆款，進而做大？

如果做沙盤推演，我以為章燎原的戰略要點在于如下幾點：

1.在紅海中挖掘藍海

堅果類市場，是個紅海市場。

但是碧根果（松鼠家的主打產品）是個藍海市場。

做個對比，再看看老產品開心果

我們看到碧根果極具成長力，它離市場飽和還遠得很。

這里舉個例子，大概2006年左右，我第一次吃碧根果，奶油味的，口感很棒，感覺比核桃好。然后我請朋友吃了一顆，她后來在qq告訴我說，念念不忘，逼著男朋友找了很久，買到了，不過好像沒有我的好吃。

所以，章燎原選擇碧根果作為主打，是有深刻動機的。碧根果本身市場的擴大也是支撐三只松鼠目前業績的第一個關鍵原因。

如果你覺得這就是藍海，你就simple了。

中國商人足夠多。任何藍海都是紅海。只不過，有的是淺紅，有的是深紅。碧根果為代表的新一代堅果市場，是個淺紅，這里還不曾出現一個領導品牌。

碧根果市場，很熱鬧，競爭很殘酷，不是你掛個三只松鼠牌子就可以賣到爆的。但是這個市場足夠大。足夠大的市場意味著，我們可以將其細分為幾個2級市場。

在這里我簡單的分為兩個主要2級市場，A市場：散貨堅果市場、B市場：袋裝堅果市場。

A市場的代表并非是某個Tmall商家，而是實體中的炒貨鋪，其特征為：購買的便捷、需求的偶然性、品牌的弱化.

B市場的典型代表也是一個實體，來伊份(它賣不賣堅果不重要)。其特征為：需求的穩定性、嚴苛的綜合質量要求、口味的獨特性.

B市場的主要受眾是：辦公室一族、宅人。他們購買堅果的本質需求是：給這個無聊或者忙碌的下午，添一點滋味。次級需求是滿足口腹之欲和補腦強身。

從這個需求點出發，我們可以看到，他們最重視的產品特點，不是便宜。而是不要給自己帶來不愉快。買著太累，是不愉快；壞的太多，是不愉快；包裝太蹩腳，是不愉快；外殼太硬，是不愉快；吃完了手太臟，是不愉快；殼子沒處扔，是不愉快……

他們希望一點不愉快都不要有。他們希望淘寶上有這么一家堅果店，看見它的招牌，就盡管去買，而不用擔心這擔心那。他們要的是淘寶上的來伊份。

但問題是，正如傳統營銷出身的鄒學海認為：網絡上沒法做品牌，因為沒法靠裝潢取勝、也沒法靠商場背書取勝……所有傳統招數都失效了。淘寶，是品牌的死亡泥沼。乍一聽，似乎如此，2013年，好多曾經的淘品牌消失了——雖然他們其實從不曾是一個真正品牌。

章燎原也發現了這個癥結。他揚棄了殼殼果的很多招數。他針對互聯網，開創了全新的品牌塑造方式。我稱之為：對話式營銷。