企業成長迷局：是收縮還是擴張

是選擇專注一個產品，還是選擇多產品擴張？這個話題早已被談爛，無論是正方還是反方，均各執一詞，隨手都能舉出一大堆的成敗案例。如果僅以結果來看，這個問題幾乎是無解，仍然會繼續困惑無數管理者，只是有一個問題一直被所有談論者忽略，就是在企業里，是誰在負責延伸，怎樣在延伸。

擴張與否，對于企業來說，是戰略方向問題，但更多是執行問題。沒有哪個企業不想做產品延伸，延伸到多個產品，可以回避單一產品的風險，又可多賺錢，是誰都會有沖動去干。咨詢顧問和學院老師們可以輕松說你該聚焦還是延伸，反正執行落地的不是他，只是放到企業管理者這個層面做決策，就該冷靜想想，現在延伸的時機是否成熟，延伸到什么產品，該如何切入，由誰去做，怎么做？

產品延伸的兩種方向

這些天圍繞一個老板的嬰兒理發器品牌，討論下步是聚焦還是延伸，大家意見不一。在理發器的生意穩定之后，他曾經將產品延伸到嬰兒暖奶器、消毒器、吸奶器等小家電，效果并不是很好，于是開始懷疑是不是延伸有誤，是不是該將企業產品聚焦，只做理發器，并且只做嬰兒理發器，然后聚焦嬰兒理發器來做各種功能、設計風格的系列延伸。也許是中了“定位論”的毒，他認為一個品牌只能代表一個產品，并且還必須將這個產品框定在某個價格區間上，比如只做中高端，不做中低端。

問題是，理發器的市場格局已經在變化，他想只專注做中高端的理發器，但很可能最后連中高端都守不住，辛苦培養起來的理發器市場，就拱手讓給后進入的市場攪局者了。專注一個產品所帶來的一些直接后果，可能他也有考慮，一是雞蛋放在一個籃子的風險，如果理發器被對手顛覆了，自己就會全軍覆沒，二是單獨一個產品，所貢獻的生意比重，在代理商和門店老板那里，都是微乎其微的，占比這么小的生意，又需要代理商投入很多人力物力去做門店分銷和終端的動銷，并且無賬期，費用還卡的特別死，會有好的結果嗎？退一步，如果自己投入人力去做這個小眾產品的分銷和動銷，需要多么龐大的一支銷售隊伍，光靠這么一個產品，可以養活嗎？

我個人更偏向于產品延伸，有兩個方向可以去發展。在這之前，有必要先重新回顧下，到底什么是品類，什么才是真正意義上的定位，否則即使做了品牌延伸，也是走入誤區。在定位最開始的定義里，品類是為了滿足消費者某一類需求的產品總和，定位所要確定的，就是這個需求的品類，而不是其中的某一個產品，否則就犯了最簡單的“產品導向”。

所以嬰兒理發器的定位發展，產品延伸的兩個方向，一是以“解決給0-3歲寶寶理發”為核心需求，以理發器為核心產品，逐步延展到周邊的理發圍布、理發爽身粉、理發后的配套洗發用品、吹風機等；二是由電器的共有屬性來推演，以“解決嬰兒日常生活所需的生活小家電”為方向進行延展，也就是延展到嬰兒暖奶器、消毒器、吸奶器等小家電。前一種延伸跨越了電器品類，整個供應鏈資源無法共享，需重新建構，不支持朝這個方向延展，后一種延展到嬰兒小家電，不僅可共享供應鏈和渠道網絡資源，更能與企業的研發、市場和銷售等人力資源吻合，會更為務實。