本土日化企業(yè)遭洋品牌強勢擠壓 面臨退市危機

目前我國日化企業(yè)同質化競爭嚴重，受洋品牌擠壓，不久前，多家本土日化企業(yè)上半年業(yè)績報虧。在目前我國日化行業(yè)7家上市公司上海家化、廣州浪奇、兩面針、索芙特、霸王、美即、青蛙王子中，除上海家化外，都因為業(yè)績堪憂，面臨退市危機。

2012年7月14日，索芙特公司再次發(fā)布了2012年上半年度業(yè)績預虧公告，公司凈利潤預虧5000萬元。在此之前，索芙特2011年年報顯示虧損1.93億元。由于最近兩年連續(xù)虧損，索芙特已被深圳證券交易所實施退市風險警示，股票簡稱也改為ST索芙。

事實上，索芙特的遭遇并非個案。“本土日化企業(yè)最主要的問題是產品力不足、利潤不足，無法支撐渠道費用和營銷成本，而企業(yè)沒有好的盈利就不可能持續(xù)發(fā)展。”一位業(yè)內人士表示，“缺乏戰(zhàn)略眼光、追求短平快”是目前國內日化企業(yè)的通病。另外，寶潔、聯(lián)合利華等強勢洋品牌也嚴重擠壓了本土日化企業(yè)的渠道，成為本土品牌難盈利的攔路虎。

業(yè)績集體滑坡

索芙特最新發(fā)布了2012年上半年度業(yè)績預虧公告，給出業(yè)績虧損的理由是：“公司生產和銷售過程中的主要原材料價格、人力資源成本上升，市場促銷力度加大，營業(yè)成本、銷售費用等增加，導致公司報告期內繼續(xù)出現(xiàn)經營虧損。”

對業(yè)界來說，本土日化企業(yè)出現(xiàn)業(yè)績虧損已經見怪不怪。

不久前，國內多家日化企業(yè)公布的年報都顯示業(yè)績堪憂。其中，兩面針、浪奇兩家國資背景上市公司的業(yè)績也不甚理想，霸王在二惡烷事件后出現(xiàn)持續(xù)虧損。除了上海家化公司，本土日化上市公司頻頻失利。

“兩面針、浪奇是國營企業(yè)，當時他們是在地方政府的扶持下上市的，如果放在現(xiàn)在，他們估計很難上市，而民營企業(yè)索芙特是借殼廣西紅日上市的。”一位業(yè)內人士認為，這些本土日化上市公司的主營業(yè)務并不突出。

索芙特最新發(fā)布了2012年上半年度業(yè)績預虧公告，給出業(yè)績虧損的理由是：“公司生產和銷售過程中的主要原材料價格、人力資源成本上升，市場促銷力度加大，營業(yè)成本、銷售費用等增加，導致公司報告期內繼續(xù)出現(xiàn)經營虧損。”

“索芙特已經無力翻盤，剩下唯一有價值的就是上市公司的殼資源。” 廣東精實營銷管理顧問公司總經理馮建軍表示，之前業(yè)界有傳聞寶潔、強生等欲收購索芙特，而索芙特在2011年9年也打算委身于廣西日報傳媒集團，但最終都不了了之。

一位業(yè)內人士分析，從目前國內幾家日化上市公司來看，上海家化活得比較好，原因在于其有六神、美加凈等基本品牌撐起規(guī)模，以及佰草集等護膚品高端品牌保證利潤。“其他上市公司大部分是洗滌類的，而洗滌類產品的利潤太薄，而寶潔、聯(lián)合利華等外資競爭對手又過于強大，如寶潔已經成為洗發(fā)水、牙膏等多個品類的老大，國內企業(yè)很難有所作為，也就無法獲得持久的競爭力。”

他進一步表示，索芙特現(xiàn)在的產品主要是洗發(fā)、潔膚等系列;兩面針一直以來就是做售價幾塊錢的低端牙膏，根本無法支撐渠道費用與營銷成本，現(xiàn)在也轉型做化妝品，但目前尚無作為;而浪奇主要經營洗潔精、洗衣粉、肥皂等;青蛙王子做的大部分也是兒童洗滌類產品。但顯然，這些產品的利潤及市場發(fā)展空間都有限。

產品創(chuàng)新力嚴重不足

目前索芙特經營慘淡主要與它的產品有關，之前的產品線基本上都是功能性產品，包括防脫、減肥、祛斑等三大系列，但隨著國家監(jiān)管的加強，這些產品都做不下去了。

“本土日化企業(yè)業(yè)績不理想的背后是企業(yè)的經營理念問題，大部分企業(yè)都缺少戰(zhàn)略眼光，追求短平快，企業(yè)在產品研發(fā)等方面投入有限，導致產品力嚴重不足，企業(yè)盈利不佳，從而無法支撐渠道費用和營銷成本，在市場表現(xiàn)上只能是節(jié)節(jié)敗退。”廣東飄影公司副總經理黃志東說。

據(jù)前瞻網記者了解，目前我國日化行業(yè)的同質化競爭很嚴重。“國內日化企業(yè)在產品的研發(fā)投入、傳播費用等方面投入非常有限，行業(yè)的現(xiàn)狀是，外資等領導品牌推出一個新品，大家就一窩蜂地跟進模仿。”

一位曾服務于索芙特的人士表示，目前索芙特經營慘淡主要與它的產品有關，之前的產品線基本上都是功能性產品，包括防脫、減肥、祛斑等三大系列，但隨著國家監(jiān)管的加強，這些產品都做不下去了。而索芙特也沒有做新的產品研發(fā)，目前主要做一些普通的洗發(fā)水、洗面奶、護膚品等，顯然這些產品很難有市場競爭力。

“索芙特老板梁國堅基本上也不管公司的具體業(yè)務，他更偏向于資本運作，他的精力放在另一家上市公司渤海證券上。”上述人士表示，之前索芙特想賣身或賣殼的傳聞都不是空穴來風。

另一家不務正業(yè)的是兩面針。據(jù)前瞻網記者了解，作為國內知名的牙膏品牌，兩面針的市場份額曾經僅次于佳潔士、高露潔，但后來公司將更多的精力放在對外投資上，偏離了主業(yè)，導致產品市場份額不斷下滑。

馮建軍認為，上海家化的相對成功在于它更專注于品牌建設與產品創(chuàng)新。比如在2011年，上海家化的六神品牌加大了沐浴露推廣，擴展了六神品牌的市場增長空間;同時，美加凈品牌陸續(xù)開發(fā)了一系列新產品，市場正在復蘇;而高端護膚品牌佰草集則推出了不斷細化的產品線。

上海家化的2011年年報顯示，目前上海家化技術中心的科研人員有160多人，2011年公司科技開發(fā)投入的費用占營業(yè)收入的3%以上，技術中心2011年完成各類產品開發(fā)項目共400多項，其中新產品開發(fā)達98項，新產品銷售收入占產品銷售總收入的30%左右。這在其他本土日化上市公司里都是看不到的。

此外，業(yè)內人士也認為，兩面針、浪奇等典型的國營企業(yè)，往往審批一個項目要等很長時間，這種體制決定了這些企業(yè)的整個運營效率低下。而索芙特、霸王等企業(yè)有著濃厚的家族背景，他們在人才、管理、經營思路以及抗風險能力等方面都比較薄弱，老板的經營思路也是如何更快速地賺錢，而不是如何長久地經營。

渠道受洋品牌擠壓

現(xiàn)在國內日化品牌在現(xiàn)代KA渠道幾乎已經全軍覆沒，基本上被寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌占據(jù)。

當本土日化企業(yè)的利潤不足以支撐龐大的渠道維護費用時，其品牌在一線城市主流渠道——現(xiàn)代KA(Key Account：重要客戶)賣場撤退已是必然。而洋品牌的強勢競爭，也進一步擠壓了本土日化企業(yè)的渠道。

索芙特在2011年年報里總結道，“目前，中國日用化學產品市場基本被美國寶潔、英荷聯(lián)合利華、德國拜耳斯道夫絲寶日化三大集團旗下眾多個品牌瓜分、壟斷，特別是寶潔公司一枝獨大。僅寶潔和聯(lián)合利華兩家公司在一線城市占有率就高達70%，而中國本土日化品牌的市場占有率卻不足20%。”

黃志東說，目前在國內一二線城市的現(xiàn)代KA賣場，國內品牌很難進，因為這些渠道的維護成本很高，而國內品牌的利潤空間不足于支撐，“我做過幾個國內品牌去KA賣場鋪貨，但結果是虧得一塌糊涂。”

據(jù)前瞻網記者了解，現(xiàn)在國內品牌大部分都涌入二三線及以下市場的小型超市渠道，還有城鄉(xiāng)結合部的小店。比如在上海市，國內品牌只能在郊區(qū)競爭。

“現(xiàn)在國內日化品牌在現(xiàn)代KA渠道幾乎已經全軍覆沒，基本上被寶潔、聯(lián)合利華等外資品牌占據(jù)。以前霸王的洗發(fā)水還可以在KA渠道占有一席之地，但是在二惡烷事件后，霸王在KA渠道的份額出現(xiàn)了嚴重萎縮。”一位業(yè)內人士說，寶潔旗下的飄柔品牌已推出與霸王包裝類似的產品來打壓霸王。

黃志東認為，目前我國的護膚品牌在化妝品專營店渠道與外資品牌存在一定程度的抗衡，主要品牌有美膚寶、上海珈藍、丸美等。我國化妝品專營店有十多萬家，沒有哪個外資品牌可以獨占。或許這一渠道，會成為本土護膚品最后的避風港。