中國動畫電影如何突圍？

喜洋洋是目前中國動漫產業較為成功的作品之一

中國動漫產業的市場前景正為越來越多的社會資本所認可，目前，眾多社會資本正躍躍欲試，準備分羹動畫電影市場。從6月28日，“賽爾號”系列第二部《賽爾號2-雷伊與邁爾斯》登陸大銀幕開始，動畫電影暑期大戰正式拉開帷幕。

在動畫電影領域，國產動漫企業已經開始逐漸發力，雖然眼下仍然舉步維艱。

盈利慘淡

可觀的市場前景，無疑是動漫企業熱衷動畫電影的潛在原因，但現實與理想的差距卻讓很多企業折戟。

據前瞻產業研究院數據顯示，2011年度，中國上映的動畫電影總票房為15.87億元，其中國產動畫電影票房為2.8億元，僅占18%，其余82%的票房收入由進口動畫電影貢獻。

這樣的表現，顯然無法實現動畫電影真正的突圍。

《賽爾號》系列動畫電影的出品方卡通先生影業公司(以下簡稱卡通先生)CEO王磊先生曾簡單估算過中國兒童動漫市場的容量，“中國有3.7億青少年，假設其中有1億6至10歲的兒童，他們的父母帶著孩子一年只看一部電影，一部電影的票價在20元，那么它的市場容量就已經有40億了。”

2011年，包括進口動畫電影的市場容量加起來只有15個億左右，這還僅是單從票房計算，沒有計算電影在網絡、音像、圖書等各項其它收益，所以，它的市場前景是非?？捎^的。

面對如此巨大的潛在市場，很多企業都躍躍欲試。然而，在現階段，“國產動畫電影中，能盈利的最多十分之一。”中國動畫學會副秘書長許樹豐說。

眾多資本只能在熱潮中扮演陪練的角色。

在卡通先生國際業務總監黃燁敏看來，動漫電影能夠盈利很大程度上是因為其本身有比較成熟的市場基礎。這個所謂的市場基礎指的是，電影的選材來自于之前已經被部分受眾認識和喜愛的形象與故事。

對此，許樹豐也坦承，以目前我們國家動畫發展的情況，動畫電影成功的基本上都是有市場基礎的。

事實上，業內人士認為，“憑空推出一個兒童電影的風險可能會很大，畢竟觀眾需要時間去認知。而電影的宣傳周期是有限的，很難傳達給觀眾為什么要買票去看這個片子。”

最新的消息是，《賽爾號2》上映后首周末票房達到2000萬元，而卡通先生方面對最終票房的預計在6000萬元。

雖然市場基礎是很關鍵的因素，但黃燁敏也承認這并非動畫電影成功必須的因素。“最關鍵的原因是缺乏創意性的人才，很多出自皮克斯和夢工廠的動畫電影都是一個從零開始的創意，但是都能做成功，比如《功夫熊貓》。”

據她介紹，在好萊塢通常會有一個長期的創意人才庫，可能會有一個知名編劇去帶一個團隊，而目前在國內，優秀的創意人才還是比較稀缺的。

“如果有很好創意和足夠吸引人的劇本，那么前期的市場基礎可能沒有那么重要了。”

然而，以中國目前動畫電影的發展情況來看，更多地還需要依靠前期的市場認知基礎。除此之外，成功很難。

據前瞻網記者了解，《賽爾號1》票房為4500萬元，收入甚至不及一些進口動畫電影票房的零頭，但其仍是去年暑假國產動畫電影票房冠軍。

市場推廣是關鍵

除了好的創意和吸引人的故事，在動畫電影中，細致的策劃運營宣傳也不容小視。

在許樹豐看來，《賽爾號1》更多的是市場運營得比較成功，“這體現在它的市場推廣、市場定位、營銷手段等方面，國產動畫電影能夠把市場做好的并不多，”他進一步指出，“一部好的動畫電影需要有一個很好的營銷策劃方案，在創意階段就應該把市場定位搞好，然后按照營銷方案一步一步走下去，除了藝術效果以外，還要考慮到受眾的認知、上市檔期、后期宣傳等很多問題。”

在整個電影從零到上映的過程中，卡通先生的任務是項目前期的策劃運營和開發以及后端的營銷發行，而當中的制作環節則是和其他的公司合作進行外包。

換句話說，卡通先生沒有自己的生產團隊，因此，市場營銷成了他們的重中之重。

“其實市場策劃營銷不僅僅是后期的概念，通常情況下，夢工廠和皮克斯對一個片子前期投入的精力是百分之五十，而國內很多的公司一開始可能只想要做個動畫電影，但沒有更多市場和營銷方面的考慮，于是將大多數精力花在了制作上。”黃燁敏認為，“結果片子出來之后可能是不符合市場需求的，這樣就會有問題。”

顯然，國產動畫電影需要在這方面向好萊塢討教的不止一點。

從最早的編劇開始，卡通先生已經開始下工夫?！顿悹柼枴废盗须娪暗木巹↑S偉健是《喜羊羊與灰太狼》的總編劇，“他是我們現在簽約的國內金牌兒童編劇，我們覺得他那種搞笑風格應該是小朋友們喜歡的。”

同時，藝人資源也被帶入到電影中進行配音來增加賣點。其實，此前動畫片找藝人配音并不稀奇，“這些藝人不一定會直接成為票房，但對電影的宣傳是有絕對性的貢獻的。”

如何將小眾的兒童影視帶到大眾的流行中去，中國動畫電影面臨的考驗因素很多。

衍生產品“短腿”

然而，單從票房成績并不能看出電影是否盈利。事實上，成熟經驗顯示，票房之外的衍生收入同樣是影片收益的重要因素，而這同樣是中國動畫電影目前的短腿。

《賽爾號1》官方票房報告4410萬元，除了數字和膠片電影結合發行的票房，電影還通過新媒體、DVD以及圖書出版等創造了一些價值，“最終的收入是5000多萬”，黃燁敏介紹。

許樹豐解釋道，“一個電影的制作成本也有一千多萬，但是除此之外還有與院線的分賬、宣傳營銷費用等等，這些都要計算在成本之內。”

與此同時，電影的收入有一個產業鏈內部分配機制。而由于卡通先生是出品方，所以利潤可能相對高一些。“除了院線分走的票房，去掉流通環節及其他的宣傳運營費用，我們能拿到手里的大概是票房的三分之一。”