國產(chǎn)奶粉大潰敗 被洋奶粉趕出一線城市

“三聚氰胺”讓國產(chǎn)奶粉大潰敗

“洋奶粉”對國產(chǎn)奶粉的沖擊超乎想象。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，目前在一線城市國產(chǎn)內分的市場占有率僅為2%，國產(chǎn)奶粉銷售絕大部分在二三線城市實現(xiàn)。

國產(chǎn)奶粉退守二三線市場

數(shù)據(jù)顯示，2011年全國嬰幼兒配方奶粉前十大品牌中，上榜的國產(chǎn)品牌有五個，分別是伊利、貝因美、圣元、雅士利、飛鶴。年報顯示，伊利去年奶粉及奶制品銷量額達到56億元。

盡管國產(chǎn)品牌擠進前十，然而和多美滋、美贊臣、雀巢、雅培、惠氏這五大洋奶粉動輒五六十億元人民幣的年銷售額相比，國內奶粉市場仍是洋奶粉的天下。去年五大洋品牌在中國嬰幼兒奶粉市場合計市場份額接近60%。在國內一線城市，洋奶粉更從2004年起就占據(jù)主導地位，市場份額高達九成以上。

“在一線市場，國產(chǎn)品牌奶粉的占有率僅2%。”乳品行業(yè)專家王丁棉表示，國產(chǎn)奶粉的銷售絕大部分是在二、三線市場實現(xiàn)的。

“三聚氰胺”事件發(fā)生后，伊利、蒙牛、三元等國內乳品企業(yè)都加大了嬰幼兒奶粉的生產(chǎn)和投資。“但他們都避開在一線市場與洋奶粉競爭，而是選擇開拓成本較低的二、三線市場。”王丁棉說。

力推高端產(chǎn)品挽回業(yè)績

近年來國產(chǎn)奶粉問題頻發(fā)，傷透了消費者的心，而洋奶粉卻越漲價越吃香。不少國產(chǎn)奶粉品牌都看紅了眼，也紛紛推出高端產(chǎn)品試圖挽回業(yè)績。

據(jù)悉，施恩近期推出的“美兒樂”嬰兒奶粉系列就直指高端奶粉市場。據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，從2008年“三聚氰胺”事件以來，施恩的銷售業(yè)績已從原來的10億元大幅下滑到3億元左右。

王丁棉坦言，高端奶粉背后企業(yè)對高毛利的追求。“洋奶粉毛利率普遍高達六七成，有的甚至高達80%。相比之下國產(chǎn)奶粉的毛利率只有40%到50%，甚至更低。價格高、銷量好、銷售成本低，毛利率就高。而國產(chǎn)奶粉不能滿足后兩個條件的話，只有在價格上做文章。”

有業(yè)內人士透露，一罐售價在300元以上的國產(chǎn)高端奶粉，其成本價往往不會超過85元，廠家以100元左右賣給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商再以200多賣給零售商，零售商則以300多的價格賣給消費者。“只有給各環(huán)節(jié)預留足夠的利潤空間，國產(chǎn)高端奶粉才賣得動。”

國外“貼牌”抬高身份

事實上，還有部分國產(chǎn)奶粉采用“純貼牌”進口模式試圖與洋奶粉抗衡，如施恩、澳優(yōu)、娃哈哈都采用這樣的模式。其中，娃哈哈的愛迪生配方奶粉就宣稱是“荷蘭奶源，原裝進口”。而施恩和澳優(yōu)都曾陷入“假洋奶粉”丑聞。