電商價格戰：并非賠本賺吆喝

據天貓電器城總經理譚飆介紹，現在家電廠商構架的電商部門可以分為兩類，一類是在銷售體系里面拎出來一個業務經理，他的職責是把廠商與電商企業間的貨品與商務關系、合同確認一下;另一類，如天貓和海爾就展開了全方位的信息合作，但這種合作模式屬于少數。

雖然家電廠商建立的電商部門職能不一，但在產品端，變化已經發生。

志高空調提供的信息顯示，為了區分線上、線下兩個市場，志高的產品在線上和線下銷售的并不相同。為了配合線上市場的開拓，企業制定了專門的機型來滿足線上市場的需求，在志高內部，這種專門的機型叫做“網絡專銷機”。

前述多品類家電制造企業副總裁稱，“我們并未提供網絡專銷機這類的產品，但是，我們給電商企業提供的產品，也是有一個統一的特點，即性價比比較高”。他表示，這個特點既能滿足電商企業做低價的需求，又使得產品能夠吸引消費者眼球，有一定的銷量。

對于所謂的網絡專銷機，比同一款不同型號機型，在配置和性能上有一定降低的說法，前述家電企業副總裁稱，“各種型號都有不同的取舍，不能簡單地說，一定是哪一款機型好，哪一種機型差，而最終的差別需要由消費者來決定。”

前述多品類家電制造企業副總裁稱，線下網絡仍然是其銷售的主要市場。“我們全品類產品有很多，線上消費有其一定的特點，比如對價格的要求更低，對款式的要求更新穎等，這就要求我們無法將所有的產品拿到網上銷售。”

志高空調相關負責人則表示，網絡銷售正不斷興起，這是企業重視電商渠道的原因。由于電商在成本控制、品牌推廣和購物便捷上的優勢，電商會在銷售市場中的占比越來越高。未來兩種渠道都會占到很重要的比重。

譚飆則表示，現階段家電電商是對線下銷售的一種補充。據其介紹，天貓電器城中，在二三四線城市的銷售狀況，會好于線下渠道比較強大的一線城市的銷售狀況。

共同做局

伴隨電商企業的迅速擴張，虧損經營是業內共有的一個屬性。

除完成收購和成立不足2年的國美電商系之外，京東商城也一直處在虧損中。3 月下旬，來自“京東聘請的投資銀行”的一份簡報顯示，京東商城2011 年的毛利率僅為5.5%，當年虧損為11.3億元。

成立3年的蘇寧易購，也仍未盈利。數據顯示，一季度蘇寧易購的毛利率水平仍然在6%-7%，以此為例，6%-7%毛利率的盈虧平衡點應在300億元的網購銷售規模。

與這種虧損運營的狀況相伴，電商企業價格戰集中的家電板塊也面臨困境。數據顯示，2012年一季度，內銷彩電零售規模為852萬臺，同比下降18.6%;零售額為297億元，同比下降24.5%。

家電廠商的出貨壓力，導致庫存增加。據前瞻產業研究院數據顯示，以家用空調為例，在今年初，庫存最高達2000萬臺。截至今年3月底，冰箱市場庫存、銷量比為0.56，較前兩個月小幅下降，但持續創歷史同期最高水平。

上述多品類家電企業副總裁稱，電商企業間價格戰的深入，會從一定程度上影響到家電企業的定價權機制，雖然電商企業在家電銷售中占的比重仍微不足道，但是，“我們還是很希望‘價格戰’能調動起消費者的消費熱情。”