家電行業高速發展勢頭逐漸“冷卻”

近幾年，由于國家實施“家電以舊換新”的利好政策，不但起到了利農惠農的作用，家電行業也得到前所未有的發展。

在消費品市場整體增長速度放緩的環境中，由于拉動家電消費的房地產市場不景氣以及“家電下鄉”、“以舊換新”等對家電銷售有著重要貢獻的政策即將退出市場，2010年作為熱點商品銷售的家電在2011年開局就呈現出了放緩態勢，且下半年放緩趨勢更為明顯。

從家電市場運行情況來看：

(一)家電市場零售額增速放緩

前瞻產業研究院資料顯示，2011年上半年限額以上企業家電類零售額同比增長21.5%，比2010年同期放緩7.3個百分點;下半年7-10月份零售額同比增速大幅度低于2010年同期，雖然11月和12月“搭政策末班車”消費心理，促使家電市場零售額增速有所回升，但未改變全年零售額增速放緩趨勢。根據國家統計局數據，2011年限額以上企業家電零售額同比增長21.6%，比2010年回落6.1個百分點。

(二)家電產量和出口增速呈緩慢態勢

根據國家統計局數據，2011年，我國家用洗衣機產量增速比2010年放緩15.6個百分點;家用電冰箱產量增速比2010年放緩6.6個百分點;房間空調器產量增速比2010年放緩17.0個百分點;彩色電視機產量增速比2010年放緩4.4個百分點。

國際經濟持續低迷，導致我國家電產品出口保持緩慢增長態勢，尤其是自9月份以后，我國出口總額增速持續走低。根據工信部統計數據，2011年，我國家電產品出口額946.2億美元，同比增長7.9%，增速低于全行業平均水平4.0個百分點。

(三)家電零售價格降幅繼續收窄

2011年我國經濟運行中物價漲幅較高，全年CPI漲幅高達5.4%，其中7月份CPI同比增長6.5%，創37個月新高。在較高物價影響下，許多商品零售價格出現上漲，家電零售價格雖然繼續保持下降趨勢，但下降幅度收窄。根據國家統計局數據，2011年，家用電器和音像器材類零售價格同比下降3.1%，降幅比2010年收窄0.8個百分點，在2009年價格達到最大降幅之后連續兩年收窄。

(四)家電下鄉、以舊換新政策效果減弱

“家電下鄉”、“以舊換新”等政策在過去兩年里對拉動家電消費起到積極作用，但進入2011年，一季度“家電下鄉”、“以舊換新”銷售額和銷售量尚保持高速增長;二季度，“家電下鄉”、“以舊換新”政策效果呈現持續走弱態勢，部分月份家電下鄉零售額和零售量同比出現負增長。2011年全年家電下鄉實現銷售量1.03億臺，實現銷售額2641億元，同比分別增長34.5%和53.1%，增速相比2010年的130%和170%大幅放緩。

(五)一線城市家電銷售增速創新低

根據中華全國商業信息中心對全國重點大型零售企業的統計數據，從2009年起，隨著一線城市居民家電保有量趨于飽和，家電銷售增速呈放緩態勢，2011年一線城市家電市場零售額同比下滑7.4個百分點，增速創2006年來新低。與此同時，二、三線城市在家電銷售渠道下沉的帶動下，同比保持穩定增長，2011年零售額分別增長12.3%和14.4%，大大高于一線城市增速。

(六)網上銷售成為傳統連鎖銷售的強有力競爭對手

近年來網上銷售爆發火熱，家電網上銷售也呈現快速增長。粗略計算，中國家電網購市場規模2011年底達到400億元，約占網上零售交易總額的5.0%。網上銷售渠道的迅猛崛起，給傳統連鎖銷售渠道帶來巨大壓力，以京東商城為例，2009年銷售量僅為60億，2010年銷售額達到102億;而2011年的發展目標是260億，以翻倍甚至數倍的速度飛躍式增長。

在整體家電市場銷售增速放緩態勢下，網上銷售高速增長，必將促使其與傳統連鎖零售渠道展開市場份額的爭奪，成為傳統零售渠道強有力的競爭對手，也是家電行業保持高速發展的有效途徑。