玩具出口企業的內銷大考

目前國內玩具行業的情況很糟糕。

“高峰時期，公司毛利至少能達到20%。但如今，能保持在5%就已經不錯了。”談及今年的業務狀況，馬輝一臉無奈。作為第一批進駐東莞的港資玩具加工企業的總經理，馬輝的永輝玩具公司曾創下年均銷售額近億元的輝煌。但如今，不忍放棄一手創下的“家業”，馬輝開始從純OEM轉向做自主品牌。

“國內玩具企業當前承受著高成本壓力，生產成本年均增長了20%左右，但是產品價格只提升10%左右。”專家表示，國內玩具加工行業已普遍到了零利潤或微利潤的境地。

“一些設備相對落后的中小企業甚至被迫退出歐美出口市場。”廣東省玩具行業協會常務副會長李卓明表示，許多企業開始以開拓自主品牌、增加產品文化含量等方式開拓內銷市場以求自救。

毛利下滑

永輝玩具的客戶主要是迪士尼、美泰等知名玩具品牌企業，“每年，僅迪士尼的代工業務就占了公司業務的一半。”馬輝說，根據公司規模估算，高峰時期年毛利收入至少有2000萬元。

“以前做加工的企業少，競爭不激烈，國內企業甚至能擁有訂單談判時的定價權。”另一企業負責人表示，一般每件產品在剔除成本后，至少加價20%，針對知名品牌的定價可以定得更高。

不過從2008年金融危機以來，這種情勢開始轉變。“當前的歐債危機已經造成歐盟地區消費不振，公司近三年的訂單年均下跌15%左右。”馬輝解釋，不僅如此，國內市場上，招工難、企業經營成本上漲等還進一步壓縮了企業利潤空間，“近幾年，工人工資年均增幅高達30%~40%，再加上原材料、雜費等成本上漲，公司整體成本增幅至少達45%。”

“2011年對玩具企業來說，是內外交困的一年。”李卓明表示，雖然去年廣東玩具出口金額達149.83億美元，總金額增長了15.8%，但企業玩具出口價格沒能與企業綜合成本的增加同步上升，不少玩具企業的利潤仍在減少。

轉型苦惱

如其他勞動密集型企業一樣，眾多玩具企業也將目光瞄準了內銷市場尋求轉型。據前瞻產業研究院資料顯示，以東莞為例，目前已有3500多家來料加工企業開始自創品牌，約占原來料加工廠總量的58.3%，其中就包括不少玩具企業。

香港工業總會、香港玩具協會及香港玩具廠商會聯合進行的《香港玩具業的機遇與挑戰問卷調查(2011)》也披露，面對歐美經濟疲弱，67.8%的受訪者認為轉攻內地市場將是香港玩具業的一條新出路，49.7%的受訪企業計劃增加內銷占比，并有30.2%的受訪者預計其內銷營業額將在未來增加5%或以上。

一早就預料到會出現這種局面，從2010年開始，馬輝就已開始對內銷市場進行調研，至去年下半年，決定正式推廣自主品牌。除了公司擅長的玩具產品外，還將涉足兒童家居產品，用多元化的產品組合方式進軍內銷市場。而國內知名動漫企業奧飛動漫]、驊威股份等則通過系列并購，產品線開拓等方式，豐富產品結構。

但眾多企業蜂擁進入內銷市場，是否有足夠的市場容量供這些企業“分食”?朱慶驊分析，國內消費市場潛力較大，且競爭加劇后，會引發新一輪的行業洗牌，淘汰部分弱勢企業，騰出市場空間，不必擔心市場容量的問題。

“過去幾年，內需玩具市場規模的年均增幅約在15%。”李卓明也表示，去年，廣東玩具內銷242億元，約占總產值的20%。而中國兒童人口超過2億人，隨著經濟的發展，中國嬰童市場還將有很大的發展潛力。

不過若要在內銷市場中站穩腳跟，并非易事。上述企業負責人也表示，與OEM的業務模式不同，自主品牌需要涉及到現代化的渠道建設、品牌宣傳等，缺乏經驗和資金實力將是很大的考驗。朱慶驊也認為，對于出口轉內銷的企業而言，將普遍面臨包括品牌缺乏知名度、內銷渠道不完善以及資金緊張等問題的困擾。