中國家電企業的“千億”迷夢

 目前中國家電行業的“千億俱樂部”里只有兩家企業，分別是美的和海爾。此前，TCL剛剛給自己設定了新的目標：用3年時間邁進千億俱樂部。

除TCL外，已經明確千億目標的還有格力、海信、長虹、格蘭仕和志高等企業。在這場家電業“千億”躁動背后，有很多東西需要反思。

爭進“千億俱樂部”

事實上，TCL曾在2003年提出過“龍虎計劃”，目標是到2010年實現銷售收入1500億元。但由于國際化戰略受挫等一系列原因，TCL并沒有達到預期目標。

日前，TCL集團董事長李東生向外界透露，日本電子企業集體大額虧損，給中國企業帶來了機會，加上電子行業向智能彩電、智能手機的轉型帶來了巨大的市場機會和創新空間，TCL將把握這些機遇，力爭未來3年銷售收入突破1000億元。年報顯示，TCL集團2011年實現營收608.34億元，凈利潤為16.71億元。

此外，早在2010年3月，格蘭仕就對外宣布，在鞏固微波爐、電烤箱的第一地位后，格蘭仕未來3年白電銷售收入將超1000億元。

2011年初，志高控股董事局主席李興浩表示，2010年志高已突破100億元產值，按此速度，今后每年將實現復式增幅超過30%，2~3年內計劃將現有600萬臺年產能提升至1000萬臺，最終在5~10年時間內躋身“千億強企”。

緊隨志高之后，長虹亦表示，力爭到2013年實現 “銷售收入破1000億元、凈資產倍增至400億元”的戰略目標。到2015年，長虹集團計劃整體收入突破1500億元。

格力稱，2012年，格力電器將沖刺銷售收入過千億的目標，未來5年格力電器將延續目前的擴張速度，使營業收入達到2000億元。

背后多重利益考慮

多家企業提出千億目標，背后有多方面的考慮。

“在競爭早已白熱化的家電領域，未來一定是寡頭經濟，規模是企業生存的第一道門檻，所以企業要提出自己的千億目標。”中國家電商業協會營銷委員會副理事長洪仕斌表示。

分析指出，中國企業一般都是先做大再做強，擁有規模優勢后，整個供應鏈的整合能力就會更強，無論是上游原材料采購的議價能力還是下游同大型連鎖賣場的博弈能力都會增強。

當然，提出千億計劃并不等于已經具備了規模優勢，分析稱，從資本市場方面考慮，為了讓股票堅挺，企業會盡可能公布利好消息，而千億計劃無疑描繪了一個美好的藍圖。此外，在政府的招商引資過程中，目標宏偉的企業可能獲得更多的政策優惠。

但是，這種求大的思路也暗含諸多風險。業內專家劉步塵認為，如果為了完成任務，企業過度追求規模，有可能為企業的可持續發展埋下禍根。

技術與品牌亟待提升

相對于規模的擴張，技術進步和品牌建設對于中國家電企業來說更為迫切。

由于關鍵技術掌握在日韓企業手中，中國的黑電企業幾乎是被外資企業牽著鼻子走，無法主導產業的方向，只能賺取微薄利潤。“中國彩電產業的深層次問題在于缺乏核心技術，以及由于技術落后導致的產品競爭力不足。”劉步塵說。

白色家電情況稍好，中國品牌占據了絕大部分市場。不過，這很大程度上是因為白色家電本質屬于機電產品，技術更新換代慢。即使這樣，到目前為止，中國白色家電也沒有出現革命性的創新。

在品牌方面，中國家電企業更顯得柔弱。據前瞻產業研究院資料顯示，中國家電出口產品中，自主品牌只有20%，剩下的80%都是貼牌代工出口。

小天鵝總經理柴新建表示，中國企業最大的短板就是品牌建設問題，在國際市場上，中國自主品牌難以獲得消費者的認可，短期內這一情況很難改觀。