福建晉江“體育用品王國”揭秘

喬丹體育傍名人不是個案

喬丹體育最近很煩，不過喬丹體育的家鄉(xiāng)——福建晉江目前卻風(fēng)平浪靜，好像什么都沒有發(fā)生。

“不知道(喬丹體育)這個事，也不關(guān)心。”2012年2月26日，位于晉江華林路的青華鞋服商品市場一家運動鞋商貿(mào)公司的店鋪里，二十出頭的賴虹瑜這樣說。

賴虹瑜是一名導(dǎo)購，每天，她守著一張茶桌等候膚色各異的采購員上門談生意。采購員們大都來自伊朗、哥倫比亞、尼泊爾、俄羅斯和東南亞，就住在旁邊歐式的五星級酒店。他們穿梭于華林街兩千多家店鋪間，喜歡挑選“阿迪達(dá)斯”、“耐克”或“銳步”鞋。

與這些國外品牌仿冒品形成對比的，是晉江龐雜的本土品牌，在國內(nèi)知名的有安踏、特步、361度、喬丹、匹克、鴻星爾克、德爾惠、康踏、貴人鳥、柒牌、利郎、金萊克等，這些品牌習(xí)慣在中央電視臺體育頻道搞廣告轟炸，以至于有人戲稱CCTV-5為“晉江頻道”。

而隨著在廣告中突出自己是“民族品牌”的“喬丹”日前陷入侵權(quán)風(fēng)波，傍名人的品牌開始進(jìn)入人們視野。除了“喬丹”外，晉江還有“姚明”“易建聯(lián)”“科比”等品牌。

晉江緣何能成為一個“體育用品王國”?“喬丹”的這些兄弟品牌們又是如何崛起的?

“三四線城市的消費者很買賬”

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，晉江是一個常住人口只有160多萬的縣級市，2011年GDP(國內(nèi)生產(chǎn)總值)高達(dá)1070億元，人均GDP超過6.6萬元，令人矚目。其支柱產(chǎn)業(yè)即運動休閑鞋和服裝——僅陳埭鎮(zhèn)此類企業(yè)就有三千多家，一度年產(chǎn)運動鞋5億多雙，占全國運動鞋產(chǎn)量的一半。

閩南人“愛拼才會贏”的性格甚至賭性是晉江商業(yè)文化的發(fā)端。一旦有人成功，就有無數(shù)人扎推。晉江人對“搭便車”式的品牌策略從來樂此不疲。安踏“成功”之后，晉江及泉州便涌現(xiàn)出康踏、貝踏、銳踏、耐踏、質(zhì)踏、新踏、穩(wěn)踏、建踏、國踏、宇踏等品牌。

叫某克(隨“耐克”)、某迪(隨“阿迪達(dá)斯”)、某步(隨“銳步”)跟風(fēng)國際品牌者也不少，實際上“匹克”就有搭“奧林匹克”便車之嫌，361度早期的名字叫“別克”，與通用汽車旗下的汽車品牌“別克”相同，而耐迪龍(Naidilong)、艾迪耐斯(ADDNICE)和阿迪王(Adivon)等通過打擦邊球，現(xiàn)在也有了一定知名度。

晉江品牌喜歡傍名人。與引來訴訟的“喬丹”情況類似，在晉江，也有不止一家企業(yè)注冊“科比體育”、“姚明”、“易建聯(lián)”等品牌。有意思的是，對于晉江品牌為何只傍籃球明星而不是足球或羽毛球明星，當(dāng)?shù)厝说慕忉屖且驗闀x江人喜歡打籃球，村村都有籃球場。

品牌名之外，商標(biāo)Logo領(lǐng)域的取巧、搭便車和山寨現(xiàn)象更隨處可見。

晉江企業(yè)打品牌有“三板斧”，第一板斧就是上述起名仿標(biāo);第二板斧則是請明星代言。最早請明星代言的體育品牌是安踏。1999年安踏以80萬元的“天價”請孔令輝代言，第二年孔獲奧運會冠軍，安踏市場占有率迅速攀升至13.4%。從此，晉江企業(yè)紛紛重金邀明星代言，比如美克請伏明霞、金萊克請王楠;娛樂明星也被體育品牌追捧，利郎請陳道明、飛克請黎明，貴人鳥簽下劉德華等。

最熱鬧的是每年的春夏和秋冬訂貨會，各家企業(yè)屆時邀請明星前來為自己演出助興，誰請的明星多、名頭響，誰就在代理商那里“有面子”。彼時的晉江儼然成了遍地是明星的影視城，明星們在不同企業(yè)間串場走穴之爭，還曾引發(fā)場面失控。

請明星代言也有風(fēng)險。與鴻星爾克分家后，鴻星沃登卡曾請陳冠希代言，特步則請了Twins組合代言。“艷照門”事發(fā)后，只得倉促解約。

請不起大牌明星時，也有一些取巧省錢之計。比如簽下一些不知名的球員或過氣球星，打上國際巨星的標(biāo)簽;或者干脆通過服裝、頭巾、擊球姿勢和慶祝動作等“山寨”一下納達(dá)爾、詹姆斯等明星，一切都惟妙惟肖，就是不給臉部特寫。

某品牌曾做過的一則廣告上，全球幾大斯諾克高手全齊，就差丁俊暉一人。該創(chuàng)意的狡黠在于，作者深知外國球手不會專門來找麻煩，而獨缺“小暉”卻可以觸發(fā)觀眾的好奇，既安全又有效。

晉江品牌的第三板斧，即是不惜血本拿錢砸廣告。2006年世界杯期間，CCTV-5每4個廣告中就有一個是晉江品牌。“晉江人賺10塊錢，敢拿出六七塊錢來打廣告。”廈門源信創(chuàng)亞品牌管理公司副總經(jīng)理、晉江人陳代山說。

不過，這類廣告大多由企業(yè)自己或小廣告公司操刀策劃，多數(shù)格調(diào)不高。比如讓廣告中的主角在莊重的博物館里自顧跳舞，穿著跑鞋去追狗、追飛機，在街頭掀抬美女的座駕然后說“有什么不可以”。

“不要看不起這類廣告，三四線城市的消費者對品牌沒有什么概念，真的很買它們的賬。”陳代山說，“你要弄得太有創(chuàng)意他們反而看不懂。”

“有錢大家賺，你能我也能”

泉州市永高體育用品公司營銷副總裁陸遙將晉江商人的特性總結(jié)為，“有錢大家賺;你能我也能;先讓事情發(fā)生”，他認(rèn)為正是這三條哲學(xué)造就了晉江品牌的獨特群像。

晉江的第一雙運動鞋是1980年代初在晉江陳埭鎮(zhèn)洋埭村的一間家庭作坊里做出。隨后，外貿(mào)公司的職員接下外單交給當(dāng)?shù)匦瑥S生產(chǎn)，代工業(yè)由此發(fā)展起來。

1990年代末期，安踏在丁志忠的帶領(lǐng)下開始探索獨立品牌之路。此舉相當(dāng)不易，因為當(dāng)時做代工旱澇保收衣食無憂，而自有品牌要從零開始。丁志忠在現(xiàn)在的晉江富豪圈里，仍是“大哥”級的人物，雖然他只有40歲出頭。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，安踏于2007年7月在港交所上市之后，特步和361度也先后在香港主板上市。他們在2010年的營收分別為74億元、45億元和43億元，是晉江前三大體育用品品牌。

以營收計，“喬丹”屬于從二線向一線品牌邁進(jìn)的晉江品牌。