車企搶奪三四線城市渠道 自主品牌面臨重大挑戰

據前瞻產業研究院監測顯示，目前，有越來越多的合資品牌車企開始將渠道下沉至地市級甚至縣級和鄉鎮，這對自主品牌網絡渠道的穩定性提出了挑戰，經銷商渠道“翻盤”成為自主品牌尤其是一些弱勢自主品牌車企渠道領導的煩心事。

“合資品牌的渠道下沉已經對自主品牌構成渠道和銷售壓力，不過，自主品牌由于渠道下沉較早仍保持一定優勢。”吉利汽車銷售公司相關負責人張強(化名)這樣表示。

渠道下沉

“合資品牌車企雖然也認識到三四線城市有發展潛力，但是下沉仍不容易。不過，公司內部現已經把渠道下沉列為2012年重要事項。”國內一家合資品牌華東區網絡渠道負責人王楠(化名)稱，“現在公司不僅允許在一些縣級城市投建可以放3~4輛車的微型店，甚至也允許把自家的車子和其他品牌車型放在一起，公司還給予這些店更大的支持力度。”

昌河汽車銷售公司副總經理陳平認為，中國的汽車市場是按照層級推進，購買能力呈現梯度釋放，隨著一二線城市市場容量趨于飽和，車企新的增長點自然就轉移到三四線城市。

“全國現在有2000多個縣城，基本上所有的合資品牌已經把渠道下沉到經濟相對發達的百強縣。”張強表示。

例如，吉利在西安三橋西部國際汽車城里的國利店，2011年銷售了2000多輛吉利全球鷹車型，接近1000輛車銷量由二級網點貢獻銷量。這家店先后在陜西省洛川、咸陽等20個地市級甚至縣級城市投建了20家二級網點。

目前，吉利汽車在國內已經有將近1000家網點，其中二級網點的數量已經超過了4S店數量。吉利汽車通過二級網點的下沉，已經提前布局了三四線城市甚至五六線城市。其他自主品牌亦然。

數據顯示，自主品牌車企年度銷量中的70%~80%來自省會級以下城市。三四線城市的消費群對汽車品牌的敏感度比較弱，購車首先考慮價格，并且自主品牌由于渠道下沉早而具備品牌認知優勢。

經銷商“倒戈”

昌河鈴木華東區營銷負責人劉福寶表示，汽車廠商在渠道下沉過程中會經過仔細調研。當地的消費環境、管理理念以及當地的汽車保有量等因素是決定投建一家店和投建哪種類型店面的主要因素。

“一般來說，投資一家4S店的贏利回報要等到3年之后。不過合資品牌銷售店的投資回報要好于一些弱勢自主品牌店。所以隨著合資品牌渠道下沉，出現自主品牌經銷商“翻盤”現象就不足為怪，合資品牌到一個新的市場，還是希望啟動已經對本地市場熟悉的經銷商。”王楠表示。

不過，經銷商“翻盤”也面臨很大投資風險。“渠道決定了汽車銷量，所以各家汽車廠商對渠道的管控都有招數。為了防止經銷商退出渠道，汽車廠商就通過給經銷商增加庫存方式來綁死經銷商，讓經銷商和汽車廠商在一條船上。比如經銷商能賣50輛，就給經銷商壓100輛的庫存甚至更多，而銷售時進行大量促銷的營銷補貼都是銷售完車型才補給經銷商，如果經銷商放棄該品牌經營，就拿不到這些補貼。”一家汽車廠商大區負責人透露。

不過，考慮到合資品牌帶來的贏利前景，一些經銷商往往冒險退出自主品牌的銷售網絡。

據了解，一些弱勢自主品牌渠道就很容易遭受合資品牌的挑戰。東風小康品牌就曾遭遇到南京、蘇州、無錫等一些地區經銷商退網，以至于廠家不得不自己投資建店管理。

張強表示，這種情況多發生在全國百強縣等四線市場，全國百強縣的經濟水平多達到了地市級消費水平，這些市場消費者購買首款車型會接受自主品牌，不過一旦換購往往考慮購買合資品牌車型。這也會促進這些區域的自主品牌經銷商認識到合資品牌有更好的發展前景，就容易“見異思遷”。

在百強縣之外的其他縣城以及鄉鎮，競爭還沒有達到白熱化，自主品牌和合資品牌渠道還沒有開始“短兵相接”，不過，隨著合資品牌渠道繼續下沉，自主品牌無疑將面臨更大的競爭壓力。