中國體育用品行業(yè)告別“大躍進”式發(fā)展 淘汰即將上演

國內(nèi)體育用品公司正在經(jīng)歷“成長的煩惱”，隨著2008年奧運會對本土體育用品品牌刺激作用的逐漸減退，它們不得不跨越前進道路上的一道道欄桿。裁員、庫存積壓、單店利潤……跨過去還是被絆倒，對于國產(chǎn)體育品牌而言，這真的是個問題。

近年大躍進式增長

追本溯源，之所以體育用品行業(yè)出現(xiàn)如此局面，與此前“大躍進”式的發(fā)展態(tài)勢不無關系。一些數(shù)據(jù)背后，可以從一定程度上反映出行業(yè)的發(fā)展軌跡。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示，2007年開始，體育品牌迎來了投融資的高峰，在此前的2005年和2006年，包括鴻星爾克、中國動向在內(nèi)的紡織及服裝企業(yè)共獲得12筆投資，而在2007年一年，此數(shù)額即上升至20起。隨著2008年北京奧運會的成功舉辦，體育用品的投融資熱情高漲，當年度，紡織及服裝企業(yè)共有21起投融資案例，2009年此數(shù)字雖略有回調(diào)，僅為17起，但是，由于體育用品公司登陸資本市場自2007年以來出現(xiàn)的高潮，在退出渠道暢通的誘惑下，VC/PE對此領域的投資熱情在2010年和2011年達到高峰，分別為42起和52起。

與此同時，據(jù)不完全統(tǒng)計，2007年至今，共有13家體育用品公司在境內(nèi)外上市，而在此之前，體育用品上市公司僅有5家左右。事實上，上市的步伐還在有條不紊地進行著，2011年末，喬丹體育順利過會將在上交所掛牌，而在它身后，處于輔導期的貴人鳥、德爾惠等企業(yè)，也正對著資本市場摩拳擦掌，躍躍欲試。

事實上，在企業(yè)欲借力資本市場踐行商業(yè)理想的同時，市場卻悄然發(fā)生了變化，分析指出，體育市場規(guī)模從2000年起，每年以兩位數(shù)的速度在高速增長，到2004年，整個市場的規(guī)模達到了42億美金，到2008年受到奧運年的刺激，我國的體育用品市場規(guī)模達到62億美金，但是隨后的幾年中，體育用品的消費熱潮隨著奧運的結(jié)束也逐漸減弱，不少體育用品企業(yè)出現(xiàn)了業(yè)績虧損的情況。

但是，市場天花板觸手可及之下，企業(yè)在此期間的擴張速度卻并非放慢腳步。

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院資料顯示，在2007年-2009年，集中上市的國產(chǎn)體育用企業(yè)新增了門店合計近兩萬家，而2009年末終端數(shù)量較2006年末增長了近兩倍。事實上，在體育用品渠道擴張的發(fā)展前期，的確為企業(yè)們迎來了一段時間的利潤增長，但是隨著其擴張速度的不斷加快，導致零售商積壓大量庫存，為了保持渠道銷售通暢，各大企業(yè)不得不向零售商回購庫存，這在一定程度上影響了企業(yè)后階段的發(fā)展。

產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重

大幅擴張的同時，體育用品行業(yè)暴露出另一塊致命的短板：產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重。

由于定位的模糊以及對細化市場的規(guī)劃不明確，產(chǎn)品同質(zhì)化帶來的激烈競爭使和得企業(yè)利潤不斷被削薄。分析認為，目前體育用品一線品牌仍然以阿迪達斯、耐克為主導，其主要針對高端消費市場，其主導地位短期內(nèi)難以撼動，二、三線品牌主要針對于中低端消費市場，國內(nèi)品牌主要包括特步、安踏、喬丹等，品牌間區(qū)分度不大，同質(zhì)化現(xiàn)象較為嚴重，品牌間的競爭較激烈。

體育用品營銷觀察人士馬崗認為，從目前的情況來看，體育用品行業(yè)正經(jīng)歷著最痛苦的時期，從高收入、高增長跌落之后，行業(yè)市場競爭格局將加劇，在這個過程中，會有品牌受競爭的沖擊，慢慢掉隊。而行業(yè)將由多品牌共存全國市場轉(zhuǎn)向少數(shù)品牌共存全國市場，部分品牌成為區(qū)域品牌或細分品牌，綜合性的全國型體育用品企業(yè)縮小到2~3家。

不過，在此之前，重新界定自己的品牌定位和細分市場，卻是企業(yè)的當務之急。

分析稱，目前國內(nèi)的體育用品面臨著國內(nèi)外品牌的雙重競爭壓力，“體育”、“休閑”一直是各大國內(nèi)品牌主導的定位方向，但是由于國內(nèi)品牌消費細分程度不夠，不少國內(nèi)品牌定位不清，導致體育用品市場的同質(zhì)化嚴重，加上外部經(jīng)濟環(huán)境惡化和需求市場動力不足，導致體育用品競爭力下降，業(yè)績表現(xiàn)不佳，轉(zhuǎn)型迫在眉睫，需要加大對體育用品內(nèi)涵的深入挖掘，逐漸轉(zhuǎn)向?qū)I(yè)化體育用品的方向發(fā)展，從行業(yè)目前的情況來看，所面臨的困難主要是品牌定位不清和體育用品的差異化特征不明顯。

對于企業(yè)而言，除了厘清定位并轉(zhuǎn)型，無路可走。

淘汰兼并在即

不過，將行業(yè)轉(zhuǎn)型問題置于鎂光燈下的標志性事件，即是2012年初李寧宣布裁員的消息。雖然關于裁員規(guī)模，被裁處員工所處部門等細節(jié)仍未揭示，但聯(lián)想此前國美體育在大賣場式零售渠道建設上的敗北、多家體育用品上市公司調(diào)低業(yè)績預期等信息，均讓外界在心中質(zhì)疑體育用品行業(yè)，無論是在生產(chǎn)還是有零售領域，似乎都出現(xiàn)了問題。

不容忽視的問題是，在瘋狂擴張的背后，單店利潤下滑、庫存居高不下等問題逐漸浮顯，而在這些綜合因素的影響下，多家體育上市公司調(diào)低業(yè)績預期并斥巨資解決庫存問題，2011年8月，李寧和中國動向先后宣布分別以3億元和2億元的資金用于庫存回購。