高端白酒“平民化” 借助電商渠道渡過寒冬

高端白酒“觸網”被迫自降身價

自打前年年末中央狠剎公款吃喝風以來，以茅臺、五糧液為代表的高端白酒行業一下從春天跨入冬天。曾經供不應求的局面被打破，天價酒自降身價也少人問津。然而與走傳統經銷途徑的高端白酒滯銷相對應的是，電商平臺上同類酒品的銷售火爆。據聞，今年臘八當天，茅臺、瀘州老窖、五糧液分別以987萬、738萬和794萬的成交額成為幾大主流電商酒水銷售榜的前三。前瞻產業研究院認為，高端白酒行業要“重生”必須改走親民路線，與電商合作或是破題關鍵。

2013年是白酒行業承壓的一年，業內人士用“杯具”來形容這一年遭遇的困境。接連受塑化劑和國家限制三公消費等影響，已經經過十年黃金發展期的白酒，尤其是高端白酒行業一下子跌到低谷。

分析認為，出現這種情況的原因跟高端白酒行業長期脫離消費本質有關。茅臺、五糧液等通常被當做官員接待用酒，一旦政商消費降溫，高端白酒的業績必然受損。目前的關鍵是要讓高端白酒的價值回歸，今后無論產品定位和營銷策略都應該向普通消費者傾斜。

前瞻產業研究院發布的《2013-2017年中國白酒行業市場需求與投資戰略規劃分析報告》指出，目前，大部分酒類產品已通過網絡平臺進行銷售，如五糧液、洋河酒業、茅臺白酒等。2012年網絡直銷白酒市場規模達到37億元，隨著傳統銷售渠道增速的減緩，網絡直銷渠道將會成為未來白酒行業最主要的銷售渠道。

不過就現狀而言，高端白酒產商還沒能完全轉變其高高在上的心態。茅臺酒就因“雙十二”低價促銷而遷怒于酒仙網，并給后者開出天價罰單。

現在逼近年關，春節通常是白酒消費的高峰。為促銷，各大酒水電商又大打折扣戰。前瞻產業研究院認為，價格戰也是市場化的結果，作為白酒廠家要適應這種新局面，努力向消費者靠攏。