華為終端：改變“薄利多銷”才是唯一出路？

華為Ascend P6

兩年前，華為調整公司架構，業務領域從單一的運營商市場延伸至企業市場、個人消費者市場。從那以后，面向消費者的手機終端業務已經成為華為公司銷售收入增長的主要力量。但遺憾的是，兩大新業務在帶動華為收入持續增長的同時，卻在一定程度上拉了利潤增長的后腿。

華為的終端業務要想有新的活法，改變以往“薄利多銷”的狀況恐怕是唯一的出路。

這種改變，對于不愁銷量但在全球智能手機市場上名聲微弱的華為來說并不容易——盡管這家全球第二大通信設備廠商在手機終端業務領域發力多年，但要想擠進全球一線手機品牌之列，還有相當長的一段距離。

在英國倫敦高調發布的最新一款旗艦型智能手機Ascend P6——華為醞釀多時的大考之作，能否成為其終端業務“樹品牌”的開始?這款被華為譽為“重磅產品”、目標銷售量達1000萬部的手機能否為其帶來多年求之不得的聲譽?華為的終端業務能否解決長久以來的品牌難題，能否在擴大出貨量的同時提升利潤率?

終端業務肩負重任

終端業務在整個華為公司的戰略地位舉足輕重——在全球經濟形勢并不樂觀、電信行業增長普遍疲軟、多家電信設備廠商陷入營收下滑甚至巨虧局面的情況下，面向個人消費者的終端業務的快速增長使整個華為公司保持了相對穩健的增長。

很明顯，終端業務已經成為了華為收入增長的重要驅動力，并將帶動該公司在未來幾年持續增長。不過，要真正肩負起“帶動公司持續增長”的重任，華為的終端業務就必須像運營商業務一樣邁入全球第一梯隊。

從產品銷量、市場份額上來看，在終端市場上拓展了多年的華為公司已經在擠進了全球智能手機前列。市場調研機構IDC連續兩個季度發布的統計數據顯示，在2012年第四季度，華為的智能手機出貨量已超過諾基亞、RIM，成為僅次于三星、蘋果的全球第三大智能手機廠商，占市場份額的5%。在2013年第一季度，華為智能手機銷售量仍以990萬部、占比4.6%的成績位居全球第四，排在三星、蘋果、LG之后。

這兩個季度的數據，對于華為的終端業務來說意義非凡——在競爭異常激烈的全球智能手機市場，能突出重圍、搶占一定數量的市場份額實屬不易。

不過，從目前的市場份額分布來看，全球智能手機市場仍是三星、蘋果的天下，這兩家巨頭公司占據了智能手機市場的半壁江山，而其他手機廠商則只能分食剩余的市場。更為關鍵的是，除了三星、蘋果之外，其他更多手機廠商只能依靠低價位產品在二三線消費市場徘徊，而在真正意義上的高端市場基本都處于乏力狀態。

這就是華為終端所處的現狀——雖然智能手機的出貨量不斷走高，但與大多數主流手機廠商一樣正在面臨“銷量走高、利潤難長”的時刻，日子并不好過。

原因就在品牌。在行業競爭進一步加劇的智能手機時代，三星、蘋果憑借各自的產品及品牌優勢在競爭中勝出，并占據了絕大多數的高端用戶市場;而在品牌上處于弱勢地位的手機廠商就不得不推出更多中低價位的產品，以求穩定市場份額。

華為就是其中的典型案例。在涉足手機終端業務之初，華為自知不可能成為蘋果、三星，所以就在一開始定位于價格低廉的“普及型”智能手機。但出于競爭的考慮，華為推出的“普及型”智能手機必須是“高配置、低價格”的產品，這種運作方式所造成的直接后果便是成本提高、利潤趨薄。

好在，華為已經意識到了高端產品對于品牌和利潤的重要性，并已開始將觸角伸向高端智能手機市場。2012年，華為終端先后推出Ascend P系列、D系列等“戰略型”的智能手機產品，并以此開始拓展高端智能手機產品線。