疫情驅動母嬰消費向線上遷移 年輕寶媽消費決策依賴母嬰垂直App

為洞察母嬰消費產業趨勢及母嬰家庭人群需求，促進行業積極有序發展，寶寶樹委托全球著名市場監測和數據分析公司尼爾森進行深度市場調研并發布《2020母嬰消費洞察報告》，從母嬰市場宏觀趨勢、母嬰重點品類表現、母嬰人群消費行為及母嬰互聯網品牌價值等維度為全行業探索新增長提供高價值數據參考。報告顯示：居民生活水平的提升促進了母嬰育兒行業穩速增長，新生代家長以孩子為消費中心，家庭母嬰育兒整體花銷月均達5200元;同時秉承健康及品質生活的消費理念，并依賴于以寶寶樹為代表的母嬰垂直平臺學習知識、交流分享、工具育兒以及作出消費決策。

母嬰消費向線上遷移，消費升級驅動母嬰品類四大趨勢

尼爾森數據顯示：近兩年，母嬰消費線上線下整體穩中有增，線下渠道仍是主陣地且保持增長，截至2020年5月滾動一年數據顯示，母嬰實體店占據60.1%的銷售份額，銷售額增速為6%，而線上渠道增速更為顯著。2020年Q1季度，由疫情造成的出行限制和線下門店關閉，母嬰人群轉移向線上消費，線上渠道銷售額增速達24.2%;由于疫情后相應消費習慣得以保持，母嬰線上渠道銷售額增速于2020年4月和5月同比去年同期平均達26.5%，遠超行業9.2%的整體增速。另外，從城市級別來看，縣級市，縣政府所在地與鄉鎮所屬的低線城市中，2020年5月滾動一年數據對比去年同期，銷售額份額占比從31.9%增長至38.1%，銷售額增速達14%，可見母嬰消費在低線城市發展空間更大。

此外，在母嬰家庭消費升級的驅動下，母嬰主流品類呈現出渠道線上化、產品細分化、品牌本土化、消費高端化四大趨勢。以嬰兒奶粉、尿布和洗護三大重點品類近兩年市場表現為例：

趨勢一：渠道線上化

線下母嬰渠道銷售份額占比仍最大，但電商渠道銷量增速最快。其中嬰兒洗護品類消費渠道向線上遷移顯著，2020年5月滾動一年數據對比去年同期，電商渠道份額由32.5%增長至42.9%，銷量增速達50%;嬰兒奶粉電商渠道份額由18.1%增長至21.0%，銷量增速達26%;嬰兒尿布電商渠道份額由48.2%增長至52.5%，銷量增速達20%。

趨勢二：產品細分化

聚焦線上渠道，品牌廠商開始主打其產品細分化屬性，如成分、功能、品質等。如嬰兒奶粉品牌著重強調有機、天然等成分特征;嬰兒尿布強調綿柔、透氣等品質特征;嬰兒洗護產品則強調天然、防護、舒緩等功能特征。

趨勢三：品牌本土化

聚焦母嬰重點品類于線下母嬰渠道的銷售表現，本土廠商銷售份額及銷量均增速明顯。尤其品牌集中度較低的嬰兒洗護品類，本土廠商銷量2020年5月滾動一年數據對比去年同期達153%，銷售份額從去年同期的27.8%增長至45.7%;嬰兒奶粉本土廠商份額占比由29.6%同比增長至38.4%，銷售額增速達47%;嬰兒尿布本土廠商份額占比穩定，占比由18.8%調整為18.3%，銷售額增速達2%。

趨勢四：消費高端化

母嬰重點品類線下高價格段銷售份額顯著增長。嬰兒奶粉高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的41.6%增長至2020年5月滾動一年的50.1%，銷量增速5%，意味著半數以上家長為選擇寶寶選擇高價格“口糧”;嬰兒尿布高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的44.5%增長至2020年5月滾動一年的46.9%;嬰兒洗護高端、中高端份額占比由2019年5月滾動一年的56.8%增長至2020年5月滾動一年的59.3%。

家庭母嬰育兒支出月均5200元占收入近三成，疫情驅動高線城市用戶為健康花費

尼爾森調研發現，母嬰人群主力為85/90后，占比11%的95后成為高潛力母嬰人群。當代母嬰人群消費觀普遍以孩子為重心，愿意不惜一切代價給孩子提供更好的條件，因而比起價格，他們消費時更重視健康與品質。其中80后家長更愿意為孩子付出，90后家長則相對更注重個人生活。此外，母嬰家庭平均家庭月收入18698.65元，母嬰App寶寶樹用戶家庭平均月收入20347.69元，該類線上平臺家庭收入及花銷明顯更高。母嬰家庭月均在母嬰育兒方面整體花銷約為5200元，占家庭月收入近三成;即便較低收入家庭該類花銷沒有明顯下降，支出占比月收入則提升至44%。

從消費品類來看，母嬰家庭日常開銷不僅限于洗護、玩具、奶粉、尿褲及服飾等母嬰類剛需用品，泛家庭品類、早教與親子服務亦頗受青睞。嬰幼教育培訓及包括運動健身、理財保險、電器家具等泛家庭消費未來增長潛力十足。

值得一提的是在疫情的影響下，母嬰家庭對健康與線上早教關注度被強化。尤其在訊息接收更高效、公共管理更發達的高線城市，母嬰家庭對疫情更加敏感，消費行為及生活態度變化更明顯。超過50%以上的一二線城市母嬰家庭在疫情后對家庭健康、飲食及健康防疫類知識資訊更為關注，更加信任專家及相關權威人士的言論，同時也更注重培養孩子衛生習慣，對殺菌清潔類產品購買需求明顯增加。寶寶樹平臺數據顯示：疫情爆發后，清潔用品、洗護及營養品類在寶寶樹站內銷量位列前茅，除了洗護清潔類產品，智能清潔類家電如除螨儀、吸塵器、掃地機器人等也成為了寶媽的采購熱點品類。同時，家庭健康及早教與親子互動類知識內容瀏覽量明顯增長。

母嬰人群聚集線上四大陣地，母垂App為首選獲取知識、交流互動平臺

母嬰人群的年輕化趨勢使得移動互聯網深入其生活方方面面，相比于整體網民使用高峰集中在通勤時間段，母嬰人群的晚間高峰在20-22點左右，即孩子入睡后的個人獨享時間段。購物、母嬰垂類、短視頻/直播及社交是該人群線上主要聚集地，而以寶寶樹為代表的母嬰垂類App因全面滿足用戶對互動交流、知識獲取、工具使用、消費種草等核心需求實現超過80%的高滲透率。

報告數據顯示，母嬰垂類App是母嬰人群全階段(從備孕2年內到孩子6歲)獲取知識的首要渠道，母嬰垂類平臺因科學、專業、全面和簡單易懂的內容特點成為母嬰群體獲取知識的源頭渠道。備孕人群知識涉獵范圍較廣，從孕期知識、寶寶成長到自身心理健康均有涉及;懷孕階段則更有針對性地關注目前所處階段相關知識;從寶寶7個月起，用戶知識需求從基本的日常照料轉向寶寶能力培養，早教和嬰幼兒身心發育知識成關注重點。在內容方面，母嬰人群對寶寶喂養、早期發展、健康知識最重視同時有高付費意愿。寶寶樹內部數據則顯示，年輕一代寶媽傾向于奉行育兒悅己平衡有道，對孕期運動健身、產后修復及家庭關系等內容同樣重視，對母嬰領域專家及權威人士的內容依賴度高。

此外，垂類App也是母嬰人群首選互動交流的線上平臺。用戶在該類平臺進行發布、評論、轉發等深度互動行為規模與意愿超過短視頻、電商等其他線上流量聚集地。得益于與相同階段人群交流共同話題，分享孩子成長指標和育兒故事等，母嬰人群的交流與分享為該類平臺創造了高價值內容，形成活躍度正向循環。在母嬰垂類App中，寶寶樹站內整體話題量高、用戶互動量及社交深度均行業領先，其平臺上互動內容主要圍繞寶寶健康，成長發育方面，媽媽群體自身情感及身心健康也是重點話題。反向來看，用戶自發的高頻互動行為也帶動了寶寶樹的整體用戶活躍度和社交氛圍。

報告亦指出，新一代母嬰人群重視借用工具科學育兒及自身健康管理，在孕育階段對工具有更高的依賴，尤其備孕及懷孕階段使用工具數量及種類增長明顯。在工具挑選層面，母嬰人群更傾向于選擇工具服務更全面、更精細化的綜合服務類App，而非單一工具App。 以寶寶樹為例，除了“孕期食譜”、“喂養記錄”、“成長檔案”等高頻使用工具，還提供“胎兒估重器”、“看懂B超單”等多款頻次相對較低，但特殊階段及場景中尤為重要的細分工具，同時以“早教游戲”、“青芽好課”等嬰幼兒早期發展類知識內容工具化，以滿足母嬰人群全周期工具使用的需求。

母嬰垂類成全渠道種草王

除了滿足母嬰人群獲取知識、交流互動及工具使用的核心需求，母嬰垂類App商品種草對母嬰人群在全渠道的消費有重要的參考價值。據尼爾森調研統計，半數以上母嬰消費人群通過母嬰垂類App種草，他們來自高線城市的比例更高，學歷、收入、花銷、網絡活躍度都顯著更高。由于母嬰人群依賴同階段人真實使用評價推薦，無論是在傳統線下渠道母嬰店、賣場商超，還是在綜合電商、垂直電商等線上渠道消費，母嬰人群種草信息來源的第一入口皆為母嬰垂類App，遠高于電商平臺、母嬰專家/醫生/大V等意見領袖及親友口碑推薦等其他商品信息來源。

母嬰垂類App最有效的消費推薦品類前五分別為嬰幼兒洗護、出行寢具、食品、尿褲、奶粉。母嬰垂類App用戶中，超過50%會選擇直接在平臺完成消費購買，購買品類除了尿布、奶粉等核心母嬰產品，如營養保健、洗護用品等其他日常品類也占到相當比例。寶寶樹平臺相關負責人表示：新手父母往往在平臺中學習知識、交流互動中會自然顯露出個性化的選品推薦訴求，寶寶樹平臺內來自其他用戶的真實推薦與經驗分享，結合平臺精準化的消費信息觸達與轉化已經形成了一套完整的用戶溝通體系，這正是母嬰人群選擇品牌及產品的關鍵決策環節。

那么面對市場上的母嬰垂類平臺，用戶是如何作出選擇的?作為一站式母嬰互聯網服務平臺，寶寶樹在母嬰家庭人群已形成了牢固的第一品牌心智，在用戶認知度及使用度、美譽度及推薦指數均遙遙領先。寶寶樹的品牌價值是其長期以來，不斷根據用戶需求完善與優化產品與服務的必然結果，是能夠為母嬰人群及母嬰行業增加產品與服務價值的品牌資產。品牌價值同時也意味著競爭壁壘與增長空間，因而無論是母嬰垂類App還是母嬰消費品，應該更加積極地回應新一代母嬰人群無論是功能還是情感上的需求，以及他們對美好生活的向往。

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