國際日化巨頭蠶食中國70%市場 本土企業受制于人

并購之瘍

中國本土日化品牌的話語權正慢慢喪失，這是一個不可否認的現狀。

“現如今，叫得響的本土日化品牌越來越少，一旦全部被外資品牌所掌控，中國的日化企業就可能淪為外資的加工廠，企業產品、技術、管理、財務、營銷乃至定價權全部掌握在外資手中。一旦外資企業舉起漲價大旗，只占少量市場份額的本土品牌只能行跟風、隨和之勢。”業內專家擔憂。

據前瞻網了解，外資日化三強中，寶潔在中國的年銷售額超過200億元，聯合利華在100億元左右。而國內數千家日化公司，大部分銷售規模在1億元以下。

目前，日化用品中高端市場上已完全是外資品牌主導，以洗護發用品為例，寶潔旗下有飄柔、潘婷、海飛絲等品牌，聯合利華有力士、夏士蓮，而本土品牌勢力日漸微弱。

一位在日化行業摸爬滾打多年的區域經理說道，“外資品牌對價格有絕對控制力，消費者根本沒有討價還價的余地。”

近幾年的若干次并購后，幾大日化寡頭壟斷國內市場的現狀更加明顯，其本土化的戰略進一步讓其地位難以撼動。并購后的“苦果”，中國消費者正在或將為此買單。

2010年年底，科技部、國家工商總局、國家知識產權局、商務部等15個部委聯合成立全國高科技日化產業化委員會，旨在聯手推進中國日用化工品產業整合和科技創新，培育在高科技支撐下的日化產業集群。這或許能夠阻擋或延緩中國本土日化品牌慘遭并購的命運。

值得慶幸的是，在外資打擊下，本土日化企業仍然有著頑強的生命力，這幾年，立白在洗衣粉等洗滌領域確立了市場領導者的地位，“男士洗護市場的勞斯萊斯”霸王和迪彩分別成為防脫洗發水和頭發美護品類的領導者，藍月亮在洗手液品類中牢牢占據第一的市場份額……

然而，對中國本土日化企業來說，要想贏得足夠的市場份額，在研發和品牌方面，還有很長的路要走。

“農村包圍城市”

有市場分析人士指出，國際日化企業大肆兼并國內優秀日化企業，是覬覦國內優秀日化企業辛苦搭建起來的銷售渠道。

近年來，中國日化品市場不但增長率最高，而且潛力仍然巨大。除了北京、上海、廣州、深圳、成都、重慶、杭州、大連、青島不到十個城市能被列為一線城市之外，中國廣袤的土地上還有超過270個地級市和370個縣級市，以及數量眾多、大大小小、臥虎藏龍的鄉鎮，更為壯觀的是，中國經濟持續向好，14億人口當中的8億農村人口的消費潛力還遠未被激活。

20多年來，本土日化企業已經在一線城市、二三線城市建立起完整的銷售渠道，而國際日化企業的大肆并購，也僅僅占據了一線城市的市場，而二三線城市的市場還沒有完全打開。

國際日化企業似乎也看到了所謂的“二三線市場”的潛力。近年來，寶潔不斷有“下鄉”的營銷戰略;聯合利華愛上了電視劇植入廣告，以取悅于愛泡電視的家庭主婦們……

在國內整個日化市場中，本土日化企業能跟外資“較量”的，似乎只有洗滌日化企業。據前瞻產業研究院監測數據顯示，寶潔、立白和納愛斯在國內洗衣粉領域占有率居前三甲，但和寶潔不同的是，立白和納愛斯是靠二三線市場做起來的，在2000年前后他們構筑了成熟的鄉鎮市場終端網絡。

他們在經銷商激勵、商超終端陳列、戶外墻體廣告方面都下了很大的功夫，不管是陳佩斯代言的立白，還是下崗大媽代言的雕牌洗衣皂，或是孫儷叫賣的超能天然皂粉，都能夠引起目標顧客的共鳴，所以才獲得今天這樣的成績。

而在渠道爭奪中，本土品牌因無競爭優勢，只能被排擠到邊角位置，甚至在一線城市已無立足之地，國內廠商的生存狀態堪憂。