高端白酒降價退熱 茅臺五糧液遭三線品牌逼宮

三線機會來了?

業內人士認為，市場對一線白酒終端價格回落的擔心仍在，對三線白酒股超高增長的樂觀預期在加固，短期行業的熱點仍會在三線白酒股。業內專家預測，未來兩三年利潤或暴增。三線白酒迎來利潤爆發式增長期，未來兩年利潤復合增速有望超越100%。

“控制‘三公’等消費給中高端白酒帶來了更多的機會。”一位中高端白酒的銷售負責人表示，此前茅臺、五糧液提價讓不少經銷商、投資者看到了獲利的機會，但降價將這些渠道和市場都“逼了出來”，而中端白酒由于受“剛性”商務消費支撐，此時價格穩定，甚至迎來了補漲機會，反而受到部分經銷商和投資者捧場。

5月白酒終端零售價格顯示，相比4月零售價，飛天茅臺、五糧液出現回落;水井坊、紅花郎、洋河天之藍等次高端酒價格回落，而劍南春、酒鬼酒反而上漲。

砸廣告求增長應有限度

目前，三線白酒品牌正在奮起直追，特別是像酒鬼酒、沱牌這樣的老牌勁旅，為了重拾輝煌，紛紛步入加速拓展階段。而最直觀的表現莫過于狠砸廣告。

據前瞻網記者了解，酒鬼酒在去年的廣告支出費用為1.41億元，沱牌舍得的廣告費用為7678萬元。但酒鬼酒去年凈利潤僅為1.92億元，沱牌舍得去年的凈利潤也只有1.95億元。從數據上可以看出，酒鬼酒去年投放的廣告費接近公司的凈利潤，而沱牌舍得的廣告費接近凈利潤的一半。

我國目前百億元身價的酒企沒有幾家，多數企業都是中小酒企，各自為王的局面讓酒行業間的競爭變得異常的激烈。為了爭搶市場，不惜投資巨額的廣告費用來做品牌。不過，行業人士指出，對白酒企業而言，廣告是否獲得預期的效果實質上并沒有一個明確的量化指標，在如此不確定情況下白酒企業仍不放棄巨額的廣告支出，主要是基于白酒行業的特性和典型的案例刺激。眾所周知，一些白酒企業現金流非常充裕，這為企業巨額的廣告支出奠定了基礎，而秦池等企業因廣告而在短期內成為名牌的案例也加大了企業對廣告宣傳功能的肯定。扎堆廣告主要歸因于企業經營理念的趨同化，或表現為跟隨心態、想當然心態和身不由己心態。“面對廣告宣傳，只能猜測：也許廣告帶來的收入遠遠大于廣告費用，也許廣告并未取得效果，其帶來的收入還不及廣告費用，或者廣告費用與收入相當。”

數據顯示，2012年央視的廣告主中酒企依然是主角，白酒企業給央視投放的廣告費高達19億元。部分中小企業不惜傾囊而出做廣告，最終變成了為電視臺打工。而高額的廣告成本，更多是轉嫁到了消費者手里，繼而消費需求就被打壓，以此惡性循環，面對現狀，酒企必須開始重新思考營銷方式了。