海爾三十年 一個中國企業的世界樣本

按照張瑞敏的想法，海爾的渠道業務要“實網做深、虛網做實”。

事實上，海爾的“實網”已經向下滲透到村。海爾在全國建設了7600多家縣級專賣店、2.6萬個鄉鎮專賣店、19萬個村級聯絡站。像江西省南豐縣的海爾經銷商寶龍電器，就在南豐縣下面的6~7個鄉鎮開了海爾專賣店，覆蓋了當地三分之二的鄉鎮。

一位接近海爾的人士說，村民在海爾村級聯絡站可以查詢到產品價格、鄉鎮店、服務點的信息。“全國有64萬個行政村，下一步海爾還會繼續拓展。”

海爾在全國的90多個過站式物流中心、2800多個二級配送站構成了一張物流網，在中國400個城市及1500多個區縣實現24小時送達，在460個區縣實現48小時送達。

這張網不僅賣海爾的產品，還正逐步轉型為第三方服務平臺。海爾電器旗下的主營第三方品牌的日日順連鎖，2012年底加盟店已接近2400家，較年初增長了20%。據了解，GE、華碩、Acer、夏普、惠普等都曾借力日日順開拓農村市場。

日日順也是靠整合社會資源，迅速成長。像“福建日日順”便由“山東日日順”與福建家電連鎖龍頭企業東南電器合資成立。據海爾電器2012年年報，海爾電器控股51%的“山東日日順”，2012年以859萬元，收購了諸誠、日照、濟寧、泰安、濟南、曲阜、萊蕪等地的多家日日順合資子公司。

這張網還不僅賣家電。海爾電器在2012年年報中說，2013年將重點突破小家電、時尚生活電子消費品等高增長業務，并以聯盟、合資等方式滲透進入通訊類、家居生活品類業務。事實上，今年1月，青島海爾美樂樂家居廣場已經開張。

“虛網”方面，海爾在打造個性化定制及口碑傳播平臺。天貓電器城總經理譚飚在今年上海家博會上透露，海爾是去年天貓上成長最快的家電品牌，去年銷售額增長超過500%。2012年9月，100多萬網民在八天內對彩電的邊框、色彩、尺寸等進行定制，海爾根據投票結果安排生產、預售。最終三種型號、100萬臺液晶電視兩天內售罄。

今年年初，海爾與英國Argos合資的“愛顧(網上)商城”遇挫，英方撤資。海爾電器在2012年年報中表示，海爾虛實結合的多渠道模式、增強用戶體驗的方向不會變。

最大的挑戰

海爾每七年就會提出一個新戰略，雖然已進入網絡化階段，但并不意味著海爾已徹底實現了全球化品牌的夢想。相反，全球化仍是海爾最大的挑戰。

海爾是中國家電業中自主品牌出口的先鋒，如今已搭建了全球業務架構，在美國、意大利、印度、越南等地設有工廠，在中國、日本、美國、澳洲、歐洲設立了五大研發中心。

據歐睿國際(Euromonitor)2012年12月21日發布的調查結果，海爾蟬聯全球冰箱、洗衣機、酒柜、冷柜的零售量和產量第一。海爾第一次獲得全球冰箱銷量第一是在2008年，可以說，海爾在金融危機中加快了崛起的速度。

但是，零售量、產量，與零售額是兩回事。據青島海爾2012年年報，在其近800億收入中，國內收入708億元，同比增長8.3%;海外收入83億元，同比增長7.1%，海外收入只占總收入的10.4%。

中國電子商務副秘書長陸刃波認為，“海爾最大的挑戰在海外，最大的機會也在海外。”

本報記者曾在日本市場看到，海爾及所購三洋子品牌AQUA均已進入日本最主流的家電賣場，但要成為最主流的品牌尚需時日。如何在中高端領域與歐美日韓的老牌子競爭，才是重中之重。可以說，海爾的國際化已經到了深水區。

品牌力，歸根結底是產品力，離不開技術力和與消費者溝通的能力。海爾借金融危機，已進行了兩個海外并購，2011年收購日本三洋電機的白電資產，2012年全資收購新西蘭的斐雪派克。除了本地化的生產、營銷架構，張瑞敏看重的是研發資源，海爾已在日本設立了變頻空調研發中心，與斐雪派克聯手研發了靜音、速洗的洗衣機。

不僅整合收購海外研發資源，海爾還向全球開放研發、設計體系。一個例子就是，寶時捷工業設計團隊前年參與設計的海爾意式三門冰箱，在歐洲暢銷。

用張瑞敏的說法是，沒有成功的企業，只有時代的企業，所謂成功的企業只不過是踏準了時代的節奏。明年，海爾將30歲，從全球看還是一個很年輕的企業。它，能成為時代的企業嗎?