電商價格大戰誰是最后贏家?

線下轉型，快了

據前瞻網記者了解，在電商大戰中，家電實體賣場和家電供應商這兩大線下實體的反應截然不同。前者積極參戰，打出“線上比價，線下下單”的口號，甚至將用于比價的電腦直接搬入店堂，供消費者現場使用。但后者基本保持緘默，雖有海爾表示因京東壓價太厲害而放棄與之合作的消息，但始終沒有得到官方認可。不過，不論何種態度，電商大戰推動線下企業加快轉型卻是事實。

一方面，實體門店需要新的宣傳點。一淘網數據分析師陳航說，在此次價格戰中，國美網上商城從最低價商品數量最少變成了數量最多，并且一直領先。這一結果依托的是國美固有的采購優勢，說明傳統零售企業在大家電類目上依舊保持優勢。另外，國美、蘇寧這些以實體店“發家”的品牌通過價格戰，在網民中的知名度和人氣增長幅度都超過京東，說明傳統門店具備沖擊電商的實力。

上海國美總經理章衛兵也說，很多人認為實體店運營成本比電商高，其實是誤解。國美上市業績報表顯示，其平均綜合毛利約18%，經營成本約13%，凈利潤率在4%左右;但電商的平均綜合毛利在7%左右，經營成本約14%，凈利潤率為-8%。要說比價格，線下門店的實力更雄厚，只不過一些消費者受習慣影響，才會認為電商價格低。他表示，從未來發展看，實體店仍是消費者購買電器的核心渠道，因為消費者購買上千元的電器，大多需要通過現場體驗后再作決策。如果實體門店能強化自身在體驗上的特色，又做好價格優勢上的宣傳，就不怕比不過電商。

另一方面，家電供應商如何在線上線下中找準自身位置也十分重要。價格戰中，供應商的壓力往往最大——一邊是消費者嫌價格不夠優惠，社會輿論迫使渠道商繼續降價;另一邊是渠道商不愿縮減自身利潤，要求供應商降低采購價。對供貨商而言，生產了產品只有賣出去才有利潤而言，所以不得不依靠知名的渠道商。目前，大部分供貨商采取“線上一個型號、線下一個型號”來解決不同渠道之間的沖突。某品牌生產商舉例說：“差不多的產品，型號用X結尾的供應網上，Y結尾的供應網下，價格根據渠道的要求調整，這樣消費者不能網上網下比價，也能滿足不同渠道的促銷要求。”但這一方式畢竟不是長久之計，精明的消費者也會看出其中的奧妙。所以有專家建議，家電供應商既要學會自己觸網，掌握定價權;也要做強品牌，擴大市場影響力，因為在與渠道商的談判中，品牌含金量的高低將直接影響供應商的話語權。

搭車營銷，火了

由于給出的價格各有高低，電商獲得的評價褒貶不一，但在此輪大戰中有一個結果毋庸置疑，那就是微博的推廣作用十分明顯。據前瞻網記者了解，自8月14日蘇寧易購與京東商城發生“口水戰”后，短短24小時內關于電商大戰的微博討論量達到5480萬條。不僅各家電商劍拔弩張、普通網友圍觀討論，更有比價網站一淘網、瀏覽器獵豹、墨汁品牌一得閣、手機企業小米等紛紛搭車宣傳。可見，此次電商大戰不僅是電商間的交鋒，也是營銷手段的交鋒，微博的作用必將受到企業高度重視。

“事實真相是劉強東準備了周年慶的廣告費，但發現在微博上發幾句話，起到的宣傳效果遠大于廣告，所以就在微博上發起口水戰了。”有網友半是調侃半是認真地分析此次電商大戰的真正原因。從實際推廣效果看，電商在微博上的口水戰確實擴大了此次價格戰的傳播面，并且讓那些與電商沒有直接關系的企業“坐收漁翁之利”。例如，一淘網監測不同電商上產品的價格變化，發布了各種“觀戰榜單”，成功用具體數據吸引消費者使用其主推的比價功能。

另一個讓人意外的贏家或許是傳統企業一得閣。主營墨汁的一得閣與電商八竿子打不到一塊兒，但在大戰爆發當晚10點半左右，一得閣通過其官方微博表態稱：“如果大家在消費過程中被算計了，你們愿意去劉強東和三家企業辦公室門口潑墨的，一得閣愿意免費提供墨汁。”這條微博在12小時內的轉發量超過3萬條，品牌知名度暴漲，成為企業微博借勢營銷的典范。

業內人士指出，從這次電商大戰不難發現，企業微博運營已經愈加成熟。從借助轉發贈送禮品來擴大知名度，到如今的借助熱點事件進行即時營銷，微博營銷的形式正在不斷豐富，同時具有更強的有效性與互動性。不過，如何管理不真實不準確的營銷內容，則是微博平臺在下一輪營銷大戰中必須解決的問題。記者注意到，在此次電商大戰的搭車營銷以及前不久進行的奧運營銷中，有不少企業通過微博發布了虛假信息及虛假承諾，最后被微博平臺叫停。但是，企業通過微博發布的營銷方式是否被認定為廣告，是否會進入職能部門的監管范疇，都還面臨著法律法規不甚明確的問題。所以，政府相關部門應當積極跟進，對相關行為進行約束。