中國體育品牌或在奧運(yùn)年倒下

體育品牌專賣店

隨著倫敦奧運(yùn)開幕日期臨近，體育品牌再次成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。借著四年前北京奧運(yùn)會(huì)的東風(fēng)，體育用品行業(yè)迎來一輪高速增長期，尤其以有中國體育品牌“一哥”之稱的李寧體育公司為代表，奧運(yùn)過后的一年多時(shí)間內(nèi)，股價(jià)至少上漲80%。但今年情況似乎與以往不同：恰逢歐債危機(jī)惡化，國內(nèi)經(jīng)濟(jì)增速下滑，國內(nèi)體育用品公司普遍在“訂單下跌、庫存過高”的逆境中苦苦掙扎，無力大吹新一輪奧運(yùn)會(huì)營銷的春風(fēng)。

庫存高懸

今年，李寧出征倫敦奧運(yùn)會(huì)的口號(hào)是“龍耀倫敦”，而其競(jìng)爭對(duì)手安踏則為“龍征倫敦”，然而，他們雙雙都面臨北京奧運(yùn)會(huì)的后遺癥——高庫存的刺激，能否實(shí)現(xiàn)新奧運(yùn)營銷的夢(mèng)想，依然是個(gè)疑問。

李寧的年報(bào)顯示，其去年的庫存已達(dá)到11.3億元，幾乎是2008年的兩倍。另外幾大體育品牌的庫存同樣巨大，安踏庫存6.18億元、特步庫存6.71億元、361度庫存4.51億元、匹克庫存4.21億元。

縱觀歷年的數(shù)據(jù)，2009年至2011年間，李寧的存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例增幅為3.72%，占總資產(chǎn)的比例也增加了3.72%。而安踏6.18億元的存貨雖然比李寧少，卻也在幾個(gè)中國上市體育品牌中位居第三，庫存占流動(dòng)資產(chǎn)的比例漲了1.49個(gè)百分點(diǎn)，占總資產(chǎn)的比例漲了0.81%。

中國市場(chǎng)上的兩大體育品牌，李寧和安踏一直處于“明爭暗斗”中，另外三家的問題也在浮現(xiàn)。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，特步去年的庫存已達(dá)到6.71億元，位居第二位。從2008年到2011年，存貨占流動(dòng)資產(chǎn)和總資產(chǎn)的比例分別增加了4.07個(gè)百分點(diǎn)和3.43個(gè)百分點(diǎn)。361度去年的庫存相比于2009年上漲近5倍，更為驚人。匹克的數(shù)據(jù)顯示，與2009年相比，匹克去年的存貨占流動(dòng)資產(chǎn)的比例增加3.14個(gè)百分點(diǎn)，占總資產(chǎn)的比例增加1.94個(gè)百分點(diǎn)。

訂單下跌

屋漏偏逢連夜雨。現(xiàn)在體育品牌正陷入兩難境地：一邊高庫存難以去化;另一邊訂單量卻在下降。

6月12日，李寧發(fā)布預(yù)警公告稱，2012年第四季度李寧牌產(chǎn)品總訂單金額高雙位數(shù)百分比下降，鞋產(chǎn)品訂單金額跌幅低雙位數(shù)百分比，服務(wù)產(chǎn)品訂單金額則跌逾20%。全年新產(chǎn)品訂單金額較去年為高單位數(shù)百分比下降。李寧表示，根據(jù)訂貨會(huì)結(jié)果，管理層預(yù)計(jì)2012年銷售收入較2011年可能負(fù)增長。

4月份結(jié)束，安踏公告亦披露，2012年第四季度訂貨會(huì)訂單額低雙位數(shù)百分比的跌幅，全年訂貨會(huì)之合計(jì)訂單額更將是高單位數(shù)百分比的跌幅。公告又稱，內(nèi)地市場(chǎng)競(jìng)爭激烈的程度，“已對(duì)零售商過去幾個(gè)季度的盈利能力造成影響”。

匹克也發(fā)預(yù)警，預(yù)期截至2012年6月30日的六個(gè)月及截至12月31日的年度綜合凈利潤將會(huì)同比顯著減少，原因是業(yè)內(nèi)庫存調(diào)整及疲弱的經(jīng)濟(jì)狀況，對(duì)其體育用品的需求產(chǎn)生負(fù)面影響所致。

361度數(shù)據(jù)宣布在2012年冬季訂貨會(huì)上，其成人產(chǎn)品訂單總數(shù)(按批發(fā)價(jià))按年升約2%,但與2011年27%的增幅相比，嚴(yán)重倒退。

相對(duì)而言，特步表現(xiàn)較好，據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，今年4月在廈門舉行的訂貨會(huì)上，訂單金額單位數(shù)增長，但與去年同一時(shí)期24%的增幅相比，不可同日而語。

淘汰戰(zhàn)打響

“考慮到新品上市和過季商品打折問題等，體育用品公司可能至少需要一年周期的時(shí)間才能解決庫存問題。”國內(nèi)一大型服裝品牌企業(yè)副總經(jīng)理胡華(化名)表示，依據(jù)其從業(yè)經(jīng)驗(yàn)，未來一年將是體育品牌去庫存的艱難時(shí)期。

“市場(chǎng)對(duì)每一個(gè)品牌都存有遺忘期，一般成功遺忘期在1-3年。接下來的一年內(nèi)，可能是體育品牌的一個(gè)挑戰(zhàn)期，優(yōu)勝劣汰，適者生存。”另一服裝品牌總監(jiān)程先生也表示，李寧、安踏、特步等體育品牌，不但將在新品上進(jìn)行激烈競(jìng)爭，在去庫存上也將針鋒相對(duì)。

7月10日，李寧公司公布了最新整改方案，第一階段措施主要重點(diǎn)是清理渠道存貨，“只有存貨清理干凈，才能再談其他規(guī)劃，不然一切都是空談。”而新任李寧執(zhí)行副主席金珍君也對(duì)媒體強(qiáng)調(diào)，需要6至12個(gè)月解決庫存問題。

奧運(yùn)營銷難奏效

6月6日，李寧在2012倫敦奧運(yùn)裝備發(fā)布會(huì)上宣布，將傾力支持橫跨五大洲的600多名運(yùn)動(dòng)員，為他們提供專業(yè)運(yùn)動(dòng)裝備，其中特別為中國體操隊(duì)、射擊隊(duì)、跳水隊(duì)、乒乓球隊(duì)和羽毛球隊(duì)5支金牌之師——中國的“夢(mèng)之隊(duì)”——提供裝備支持。安踏同樣不甘示弱。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，2008年的北京奧運(yùn)會(huì)后，安踏一舉擊敗了李寧、阿迪達(dá)斯等同行，最終與中國奧委會(huì)達(dá)成戰(zhàn)略合作協(xié)議，成為2009-2012年中國奧委會(huì)體育服裝的合作伙伴。根據(jù)這一協(xié)議，中國奧委會(huì)首次將2009-2012年的奧運(yùn)周期打包，安踏獲授權(quán)為中國體育代表團(tuán)參加2010年溫哥華冬奧會(huì)、2010年廣州亞運(yùn)會(huì)以及2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)等11項(xiàng)重大國際賽事提供冠軍裝備。而安踏體育執(zhí)行董事及首席運(yùn)營官賴世賢也公開表示，“雙方合作涉及權(quán)益覆蓋之廣、年限之長以及贊助額之高，在中國奧林匹克史上都是空前的。”盡管雙方協(xié)議規(guī)定不能透露具體贊助金額，但多數(shù)的市場(chǎng)分析根據(jù)往屆贊助數(shù)字指出，安踏體育的贊助級(jí)別至少鎖定在6億元上下。

李寧和安踏對(duì)于倫敦奧運(yùn)會(huì)再次寄予了厚望，然而，這次，或許帶給它們的將會(huì)是失望。

“贊助倫敦奧運(yùn)會(huì)并不會(huì)給各大體育品牌公司的業(yè)績帶來多大提升，2008年北京奧運(yùn)會(huì)對(duì)于國內(nèi)的體育品牌而言已經(jīng)達(dá)到了一個(gè)制高點(diǎn)，是這次遠(yuǎn)不及的，倫敦奧運(yùn)會(huì)后對(duì)各體育品牌的銷售情況也比不上當(dāng)年的業(yè)績。”胡華表示，他認(rèn)為國民對(duì)于倫敦奧運(yùn)會(huì)的關(guān)注度并不高，可能會(huì)對(duì)國外市場(chǎng)稍顯利好，但影響也有限。

中國體育品牌除了“內(nèi)斗”，還得御“外敵”，耐克、阿迪達(dá)斯除了借助倫敦奧運(yùn)會(huì)這個(gè)主場(chǎng)，在中國的二三線市場(chǎng)同樣對(duì)國內(nèi)品牌發(fā)起了強(qiáng)大壓迫攻勢(shì)。

“中國是個(gè)泛運(yùn)動(dòng)化狀態(tài)的國家，中國消費(fèi)者具備了消費(fèi)國際品牌的基礎(chǔ)時(shí)，很少會(huì)考慮民族品牌。”程先生表示，國際品牌資金實(shí)力雄厚，本土品牌在二三線市場(chǎng)可能再遭重創(chuàng)。