電商之爭：是合縱，還是連橫?

流量分配難題

對幾家B2C大佬而言，他們并不存在麥考林“用戶群狹窄”的問題，因此在獲得平臺流量上并不需要花多少成本，導入的也往往是原有的流量。

對它們來說，自營需要投入大量采購與管理成本，開放平臺的成本則要少很多。在李鐘偉看來，電商平臺的投入主要體現在“時間成本”上，它代表了供應商與平臺本身的磨合進度，“但技術因素是次要的，關鍵是流量分配的問題”。

具體說來，平臺方要把自身流量用一種恰當的方式導入新的供應商的品類中，而平臺本身可能已經在公司內部爭奪這些流量，因而無法消化新增加的供應商。

實際上，在平臺建設初期，第三方供應商的轉化率很可能低于自營B2C的轉化率。打個比方，在自營領域，導入1000個IP帶來的銷售額是10萬元，而在開放平臺中，1000個IP可能只能產生1萬元的銷售額。公司的流量變現能力反而下降了。

換言之，“平臺方既當裁判員又當運動員，它需要評估的是，同樣的流量進入自營和開放平臺中，哪一個帶來的轉化效率更高，”李鐘偉說道，“一些公司的開放平臺做不好，無法規模擴張，核心問題就是消費者訪問第三方供應商不如訪問其自營商品帶來的收益多。”

在邵京平眼里，流量分配還關系到精準營銷的悖論。人們通常認為流量導入越精準越好，但事實并非如此，因為太過“精準”會流失潛在的客戶。如何做到“相對精準”，考驗著平臺方的智慧。此外，當平臺的規模越做越大，如何讓垂直類的商家更多地參與到平臺整體的營銷中去，形成相互促進，也是一大挑戰。

而從宏觀上看，平臺的盈利狀況勢必存在一個規模的臨界點。當越過這個投入產出的臨界點后，平臺的規模越大，邊際效益越低，從而產生越高的收益，并將風險分攤給眾多的第三方供應商。

平臺的愿景雖然美好，卻并不意味著它可以無限擴張。

對此，李鐘偉算了一筆賬：如果一家B2C網站有1000萬的消費者，在新用戶的獲取上，公司并不會因為擴充了品類而使用戶在半年內從1000萬變為5000萬;這些消費者在眾多品類間如何轉化，也是有限度的;在客單價方面，假使消費者原先平均每人每次消費300元，現在可能變為500元，這樣的增長仍然有限。從這個角度看，平臺的邊界十分明顯。

管控挑戰

前瞻產業研究院互聯網分析師郝俊杰說，平臺擴張的另一個制約因素，是公司的后臺管理能力。不難理解，隨著業務的發展，如果內部管理無法跟上品類的擴張，就會出現失控的狀況。

就1號店而言，公司對開放平臺上的每家供應商都提供了相對“個性化”的服務，有些商家會使用1號店的倉儲物流體系，有些則完全由自己發貨。以1號店目前的招商速度來看，這意味著大量的后臺的協調工作。

在仇文彬看來，如果一家電商從原本相對狹窄的品類轉入混合型的經營，還要提供后臺供應鏈服務，所面臨的挑戰就太大了，“只要牽扯到供應鏈，里面的水就太深了。”

進一步說，開放戰略意味著平臺方除了自營品類外，可能還要熟悉其他類型的供應鏈，因為每個品類都存在選擇入庫或不入庫的商家。但目前，沒有一個平臺商可以對所有的品類都了如指掌。

于是，1號店與酒仙網相互開放的合作模式，只限于共享用戶和流量，后端的倉儲物流仍由酒仙網自行完成。1號店采用倒扣流水的方式與酒仙網進行營收分成。同樣，此前的4月19日，酒仙網和當當宣布達成戰略合作，前者將獨家運營當當的酒類頻道。用戶在當當購買后，數據將直接傳輸到酒仙網，由酒仙網負責發貨、配送和售后管理。

除了供應鏈管理，如何把握第三方的售后服務，對平臺方的品牌影響力也至關重要。徐滬初認為，這其中涵蓋兩方面的因素：一是準入機制，即是否允許某個第三方供應商進入，進入的難度有多大，標準有多高;二是獎懲措施，通過獎懲規則的設置也能起到一定的管理作用。

而另一個問題是，各個大佬不遺余力地在開放的道路上狂奔，是否會讓各家網站的運營和品類逐漸趨同，從而產生資源重復、“千人一面”的現象?

就酒仙網而言，目前公司在各個平臺上提供的產品完全相同，但張耿彬稱，公司未來不排除對各個網站的產品進行區隔，“比如當當的客戶群對價格比較敏感，我們會在當當上推一些專供的主打性價比的產品。”

對于同質化的疑問，祝鵬程的解讀是，每家電商起步時的聚焦點不同，譬如1號店起步于快消，當當起步于圖書，而京東起步于3C，這決定了各家公司擅長的領域不同，對供應鏈的管理能力也各有側重，從而形成差異化的發力點。

這種說法是否準確，還有待時間的驗證。仇文彬坦言，眼下電子商務還處于跑馬圈地的階段，除了天貓之外，其他平臺相對早期，尚未形成差異化的特色。或者說，這些平臺還未擁有屬于自身的真正“基因”。但他相信，品類齊全的綜合性平臺最終可能只會留下一兩家，剩下的玩家就不得不去思考如何進行差異化的生存。

這與邵京平的觀點相似。在他看來，國內互聯網行業的細分領域基本只有第一第二名有生存空間，“第三名以后的企業都會很危險”。

不過，差異化似乎并不是大佬們現階段來得及關心的問題。相比于平臺的特色，“他們眼下更關注規模、價格、回款，以及如何讓恰當的品類帶來恰當的轉化率。”李鐘偉稱。

業內人士同時表示，由于背后風險投資充足，短期之內，各平臺的競爭是看不出特別大差距的。