服裝之“堵” 清庫(kù)存將是晉江首要任務(wù)

“模仿、跟風(fēng)，是晉江人的優(yōu)點(diǎn)，也是缺點(diǎn)。”利郎副總裁胡成初說(shuō)。但模仿者終會(huì)遭遇天花板。晉江多數(shù)企業(yè)早年都是從二三線城市突圍，避開了北京、上海這樣的大城市。后期突破一線城市，許多當(dāng)?shù)仄髽I(yè)遭遇了“滑鐵盧”。“說(shuō)到底還是品牌的影響力不夠。”胡成初總結(jié)說(shuō)。

一線城市是任何想做全國(guó)品牌的服裝企業(yè)不可回避的市場(chǎng)，過(guò)去，很多企業(yè)會(huì)抄襲國(guó)外品牌，包括七匹狼、利郎、九牧王這些晉江男裝的龍頭企業(yè)，也都在模仿諸如POLO、阿瑪尼等國(guó)際大牌。但是到了一線城市，“山寨精神”這一法寶不再靈光。徒弟真的遇到了師傅時(shí)，其內(nèi)涵不夠的軟肋很快暴露。“國(guó)外大服裝品牌背后都是有自己的文化內(nèi)涵的。”胡成初說(shuō)。

品牌內(nèi)涵不夠鮮明、強(qiáng)勢(shì)，讓晉江幫一旦走到更高水平的競(jìng)技場(chǎng)，就面臨尷尬，“做服裝的，都愛說(shuō)引領(lǐng)消費(fèi)者，但是晉江品牌現(xiàn)在有些尷尬，既不能引領(lǐng)，因?yàn)橐痪€城市還是國(guó)外大品牌在引領(lǐng)潮流，也不能退步到簡(jiǎn)單的追隨消費(fèi)者的喜好變化，很難做。”

“晉江品牌的模仿能力很強(qiáng)，每個(gè)企業(yè)都在說(shuō)我要像誰(shuí)。在反應(yīng)速度和對(duì)時(shí)尚的敏銳度都不夠快時(shí)，又受限于成本壓力，最終導(dǎo)致了晉江男裝品牌的嚴(yán)重同質(zhì)化。要走出目前的困境，首先商品本身要有精準(zhǔn)清晰的定位。”擔(dān)任多家公司顧問(wèn)的吳玲偉對(duì)《中國(guó)企業(yè)家》說(shuō)。她曾在九牧王工作。

晉江男裝品牌最初的成功都借助了單一品類的成功，比如九牧王的西褲、七匹狼的夾克、柒牌的中華立領(lǐng)。但隨著消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的變化，當(dāng)他們的購(gòu)買行為從選擇單一服飾，到希望能在一個(gè)門店里完成全套服裝的搭配后，晉江男裝企業(yè)面臨著從做品類，到做系列的轉(zhuǎn)型。

對(duì)晉商而言，這是一個(gè)痛苦的戰(zhàn)略抉擇。在自身風(fēng)格尚未確立時(shí)，放棄最初得以成功的支點(diǎn)，就可能會(huì)淪為“面目不清的某某”，但堅(jiān)持聚焦品類，缺少豐富的貨品，門店、專柜陳列做不起來(lái)，品牌提升也很難有質(zhì)的突破。

但危機(jī)也給了晉江企業(yè)痛定思痛的機(jī)會(huì)，“這兩年，是晉江服裝企業(yè)尋找自己風(fēng)格、定位的重要時(shí)刻。”周少雄說(shuō)，“現(xiàn)在這個(gè)階段，品牌已不能簡(jiǎn)單地與知名度劃等號(hào)了。”而胡成初的觀點(diǎn)更為直接，“品牌不是老板的品牌，而是屬于消費(fèi)者的，一個(gè)品牌是否成功，就看它是否有具備忠誠(chéng)度的消費(fèi)者。”

停止照搬，意味著晉江品牌需要消化吸收外部養(yǎng)分，再與自身融合，創(chuàng)造出自己品牌獨(dú)有的風(fēng)格。而明確品牌風(fēng)格，通常有兩種解決途徑：通過(guò)品牌梳理過(guò)去的發(fā)展歷程，確定一種風(fēng)格;或者完全跟過(guò)去割斷，重新創(chuàng)立一種風(fēng)格。

七匹狼和九牧王都選擇了前者。這種方式，顯然要穩(wěn)妥許多。

雖然庫(kù)存壓力仍大，九牧王工廠內(nèi)工人們?nèi)栽谟袟l不紊地忙碌著

2012年，七匹狼嘗試延續(xù)了從狼文化中延伸出“奮斗文化”，升級(jí)品牌，提出“品格男裝”概念。九牧王過(guò)去定位是“西褲專家”。但只做褲子，既不能滿足消費(fèi)者的購(gòu)買需求，也不能支撐專賣店的平效。于是，2008年九牧王提出“睿變由我”的口號(hào)，將產(chǎn)品從褲裝拓展到了上衣。2012年，它又期望通過(guò)“優(yōu)雅紳士方程式=大衣×西服×西褲=九牧王優(yōu)雅男人”的搭配概念，重塑品牌內(nèi)涵。

但林聰穎對(duì)目前的品牌定位并不滿意，認(rèn)為九牧王現(xiàn)有品牌覆蓋的消費(fèi)群體范圍過(guò)大，“為設(shè)定更清晰的品牌定位，需要用不同的品牌細(xì)分消費(fèi)者”。他表示，如果有機(jī)會(huì)，九牧王未來(lái)會(huì)通過(guò)代理、收購(gòu)、合作等方式，獲得兩到三個(gè)比九牧王更高定位的品牌。

分析人士指出，晉江服裝企業(yè)早年的成功，源于中國(guó)服裝業(yè)還在簡(jiǎn)單地把服裝分為“男裝、女裝、童裝”三大類時(shí)，晉江企業(yè)最先提出來(lái)“休閑男裝”的概念，當(dāng)時(shí)市場(chǎng)上還沒有什么人(職業(yè)、階層)應(yīng)該穿什么衣服的概念。但是當(dāng)下的服裝市場(chǎng)，“休閑”一詞已然顯得老套，“時(shí)尚”正在成為服裝業(yè)的主流，國(guó)外快時(shí)尚品牌在中國(guó)不停地攻城略地，令晉江幫好不羨慕。

不同顏色的七匹狼商標(biāo)代表不同的產(chǎn)品系列

但走時(shí)尚路線，就意味著對(duì)新一代年輕消費(fèi)者(特別是90后)有深刻的理解力。有分析人士指出，在晉江，一個(gè)繞不過(guò)去的問(wèn)題是，要提升自身品牌，深刻理解市場(chǎng)變化，必須從服裝設(shè)計(jì)入手，更直接更快地捕捉消費(fèi)者需求。但是由于渠道代理制的盛行，使得市場(chǎng)終端的反饋信息，沒有辦法很直接地到達(dá)服裝品牌商。

在周少雄看來(lái)，晉江服裝企業(yè)乃至中國(guó)服裝行業(yè)，還處在轉(zhuǎn)型升級(jí)的關(guān)口，“企業(yè)需要從消費(fèi)者未來(lái)需求的角度出發(fā)，思考產(chǎn)業(yè)鏈的深度延伸。現(xiàn)在在企業(yè)內(nèi)部，設(shè)計(jì)師的地位越來(lái)越高，為了設(shè)計(jì)出符合消費(fèi)心理需求的產(chǎn)品，他們與市場(chǎng)部門的溝通也更緊密。引領(lǐng)消費(fèi)是有風(fēng)險(xiǎn)的，但七匹狼寧愿付出代價(jià)，也不愿意走在消費(fèi)者后頭。”

所有產(chǎn)業(yè)鏈前端的變革，最終都將體現(xiàn)在終端門店里：升級(jí)店面、推出更具吸引力的商品陳列，就連營(yíng)業(yè)員的服務(wù)水平也要升級(jí)。“過(guò)去，只要有機(jī)會(huì)拿到店面，就能賺錢，現(xiàn)在需要對(duì)人力素質(zhì)持續(xù)投入，才可能創(chuàng)造更高的價(jià)值。同時(shí)，企業(yè)還要在提升速度和成本控制之間找到平衡”，周少雄說(shuō)，做到這點(diǎn)“感覺很簡(jiǎn)單，做法很復(fù)雜”。

七匹狼今年最大挑戰(zhàn)，來(lái)源于店鋪相對(duì)成本增加。店面調(diào)整還沒到位，營(yíng)業(yè)員相對(duì)成本也是上升的，但能不能帶來(lái)營(yíng)業(yè)業(yè)績(jī)同步增長(zhǎng)，能不能消化這種成本，還尚在未知之?dāng)?shù)。終端產(chǎn)品升級(jí)，也不是每個(gè)店都能完全升級(jí)，太快會(huì)影響店面生存，太慢又會(huì)影響品牌形象。

“有些事情已經(jīng)在做，但離真正做好還有一些距離，我們還沒有達(dá)到目標(biāo)。有些問(wèn)題會(huì)不會(huì)在2013年發(fā)生?我覺得形勢(shì)還不是那么樂(lè)觀。”他的這種擔(dān)憂恐怕并非多慮。