“冷”市場“熱”競爭 空調業將現大洗牌

目前國內空調行業競爭已趨白熱化，而隨著經濟放緩，市場大規模的洗牌又再度上演。

LG空調、夏普空調、日立空調、三星空調、三洋空調、惠而浦空調、伊萊克斯空調、三菱重工……

這些分別來自韓國、日本、美國、歐洲等地的外資空調企業，在參與中國市場多年布局和競爭后，在今年出現完全不同的走勢：有的已悄悄退出中國，有的被迫轉型高端及商用，有的淪為品牌出租商，有的押寶單一渠道商。

相對于此前幾年，集中于國內企業間大企業對中小企業的產業洗牌，剛落幕的2012冷年空調業，除了行業遭遇發展寒冬出現整體下滑外，本土企業基本完成對不少外資企業的洗牌出局，成為最大熱點。

轉戰高端的偽命題

近年來，高端市場被外資品牌集體視為“最后一塊寶地”。恰恰是“高端銷量不好”成為摧毀外資空調品牌在中國市場的“最后一根稻草”。

無論是當年LG空調在一等戰略下“棄規模求利潤”，還是今年三星空調的轉戰高端和商用市場、日立空調退守“原裝進口”尋求在中國市場的空間，或是惠而浦、伊萊克斯將品牌分別授權蘇寧和國美兩大渠道商經營，都表現出外資企業“以品牌影響力轉戰高端市場”的經營策略。

不過，專家看來，“在中國空調市場上，高端就是一塊‘貧瘠’的荒地。空調等家電屬于家庭耐用消費品，并不是奢侈品，應該是圍繞‘最高性價比’下的市場份額最大化。外資企業想借品牌形成高端市場的門檻，實際上這并不存在”。

一個不容爭辯的事實是，上述外資空調企業在中國市場的生存空間已經越來越小。來自前瞻產業研究院的監測數據顯示：僅2012年1—6月份，美的、海爾、格力、奧克斯、志高、海信6家企業的市場零售量份額總和達到78%以上。市場上剩余的20多家空調企業則分食著剩余的22%左右份額，平均每家的市場份額在1%左右，稍有不慎便可能滑向被市場邊緣化的尷尬通道中。

“所謂的轉戰高端市場，就是外資企業逐步退出中國市場的一種搪塞和借口”，專家指出，相對于美的、格力在空調業已經形成的規模化優勢和產業鏈創新能力，不只是在中國市場，在整個全球市場上都在對外資品牌產生正面的沖擊。

當前，相對于LG空調的退出、三星和日立空調的轉型，惠而浦、伊萊克斯等歐美高端品牌授權商，在中國市場上不僅銷量賣不過本土企業，價格也賣不上去。

產業轉型的兩極分化

在“高端市場”都混不下去的外資空調企業在中國市場艱難生存的背后，正是中國空調產業整體競爭白熱化的一個縮影，外資企業的退出只不過比本土企業晚了幾步。

面對歐美債務危機、國家刺激政策退出以及房地產宏觀調控步步緊逼所引發的空調需求快速收縮，2012冷年空調業從一開始就注定異常艱難。一進入行業發展寒冬，不少中小企業的本能反應就是“市場營銷、技術研發等資源投入的大幅度收縮”，普遍采取“先存活再發展”的經營思路。

這無疑讓“實力雄厚、資金強大”的大企業在每次行業發展危機時，都能持續提升市場份額的黃金擴張期。2008年的那場危機，成就了美的變頻普及風暴和變頻空調三連冠地位，也讓海爾、格力、奧克斯、志高等企業市場份額得到進一步提升。

前瞻產業研究院監測數據顯示：2012冷年，國內空調市場銷售同比出現高達20%左右的下滑。格力空調的營業收入和利潤繼續保持增長，美的空調的利潤以及在變頻產品上的份額穩步增長，奧克斯空調同比出現15%正增長。

這一輪的洗牌，正是本土領軍企業對外資企業的清理出局。目前，包括三洋、LG、三星、日立等外資品牌在內，其在中國空調市場上的生存空間非常小。LG、夏普、三洋等洋品牌，盡管沒有正式宣布退出中國市場，但消費者在市場上很難找到購買產品的地方。

無論是由美的拉開的變頻升級、全直流換代等產品升級風暴，還是海爾、奧克斯、志高等企業在變頻方面推出的寬帶無氟、智能云等差異化創新，或是國家節能惠民補貼政策帶來的節能技術升級，本土企業推動的中國空調產業轉型，正在持續推動空調產業的“大小、中外”陣營品牌份額的兩極分化。業內人士預計，隨著整合深入，未來市場將形成兩三家獨大的局面。