在線旅游業(yè)血腥價(jià)格廝殺為哪般?

繼電商價(jià)格戰(zhàn)之后，為提高市場(chǎng)占有率，保持用戶粘性，在線旅游業(yè)也開始了一場(chǎng)血腥價(jià)格廝殺。最近幾周來，價(jià)格戰(zhàn)幾乎成為OTA企業(yè)間競(jìng)爭(zhēng)的“主旋律”。

兩天前，芒果網(wǎng)宣布從8月1日起再投入8000萬元，將特價(jià)酒店的規(guī)模翻番，展開第二輪促銷攻勢(shì)。據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，上個(gè)月，芒果網(wǎng)已發(fā)起“8000萬元酒店預(yù)訂補(bǔ)貼”計(jì)劃。行業(yè)老大攜程亦不甘示弱，公司8月2日宣布，其度假產(chǎn)品將推出“點(diǎn)評(píng)返現(xiàn)”， 自由行、短途、自駕游產(chǎn)品每間夜的現(xiàn)金返還最高達(dá)101元。繼上個(gè)月祭出“5億美元營(yíng)銷額度”后，攜程的產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了全線促銷。

藝龍隨后也立即跟進(jìn)，淘寶旅行、去哪兒、酷訊網(wǎng)、途牛等企業(yè)陸續(xù)加入促銷，一時(shí)為價(jià)格戰(zhàn)火上澆油。這些公司的酣戰(zhàn)，牽動(dòng)了整個(gè)在線旅游業(yè)的神經(jīng)。

伴隨著價(jià)格戰(zhàn)而來的是預(yù)定量的大幅增長(zhǎng)，但另一廂，利潤(rùn)下滑甚至虧本成了OTA行業(yè)繞不過的坎。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的統(tǒng)計(jì)，受季節(jié)及促銷驅(qū)動(dòng)，2012年第二季度的中國(guó)在線旅游業(yè)同比保持快速增長(zhǎng)，市場(chǎng)交易規(guī)模達(dá)418.7億元，同比增長(zhǎng)35.8%。與此同時(shí)， OTA整體利潤(rùn)率大幅下降。早在三五年前，OTA行業(yè)的平均利潤(rùn)率達(dá)25%左右，但近年來行業(yè)利潤(rùn)率持續(xù)下降，考慮到酒店團(tuán)購(gòu)及近期的營(yíng)銷投入加大，OTA企業(yè)的平均利潤(rùn)率很可能進(jìn)一步下降。

以攜程為例，今年一季度攜程總營(yíng)業(yè)收入為9.64億元人民幣，同比增長(zhǎng)18%，但同期營(yíng)業(yè)利潤(rùn)同比下降33%，環(huán)比下降23%。攜程發(fā)布的第二季度財(cái)報(bào)顯示，公司凈營(yíng)收為9.74億元人民幣，與去年同期相比增長(zhǎng)17%，當(dāng)季凈利潤(rùn)僅為1.20億元，同比下滑54%，毛利率水平連續(xù)小幅下降。

攜程資深副總裁湯瀾坦言，在一片降價(jià)促銷聲中，攜程加入價(jià)格戰(zhàn)大軍實(shí)屬無奈，為的就是鞏固并加大市場(chǎng)占有率，并保持用戶的粘性。眼下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品價(jià)格的敏感度較高，對(duì)OTA品牌的忠誠(chéng)度并不穩(wěn)定，而這一特點(diǎn)在短期內(nèi)并不會(huì)改觀。這種情況下，價(jià)格戰(zhàn)成了OTA企業(yè)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的最有效方式。

“如果行業(yè)本身的利潤(rùn)較高，各個(gè)公司可以通過不斷的價(jià)格戰(zhàn)將利潤(rùn)保持在一個(gè)平穩(wěn)狀態(tài)，但是當(dāng)整個(gè)行業(yè)的利潤(rùn)已經(jīng)趨于平穩(wěn)，再打價(jià)格戰(zhàn)就會(huì)讓所有公司處于微利或者虧損狀態(tài)。”湯瀾稱，“到了這個(gè)地步，就看誰能支撐到最后，最終的結(jié)果就是只有幾家OTA能夠活下來”。換言之，價(jià)格戰(zhàn)后，OTA行業(yè)的集中度將進(jìn)一步加大。

顯然，攜程如此大張旗鼓地推出5億美金的促銷計(jì)劃，其對(duì)行業(yè)洗牌的渴望可想而知。但不得不提的是，在線旅游業(yè)發(fā)展至今，諸如藝龍、去哪兒、芒果及其他細(xì)分市場(chǎng)的在線旅行社是否單憑一場(chǎng)持續(xù)數(shù)月之久的價(jià)格戰(zhàn)就能被擊倒呢?

事實(shí)上，對(duì)攜程及其他OTA而言，“虧本沖量”的價(jià)格戰(zhàn)只能顧及一時(shí)。從短期看，它確實(shí)能擠占競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的生存空間，完成自我圈地--但從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，這并不能增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。可以肯定的是，如果僅僅依賴傭金模式，中介商過往的業(yè)績(jī)恐怕難以為繼。要擺脫價(jià)格戰(zhàn)的泥淖，企業(yè)必須依靠創(chuàng)新和研發(fā)打造出新的產(chǎn)品模式或服務(wù)優(yōu)勢(shì)，來跳出單一的“鼠標(biāo)+水泥”的模式。

就攜程來說，公司在數(shù)年前就提出“四條腿走路”的戰(zhàn)略，并在近期開發(fā)出了“神秘酒店”、“惠選酒店”等產(chǎn)品，但產(chǎn)品創(chuàng)新的力度仍顯不足。在簡(jiǎn)單的酒店機(jī)票預(yù)訂外，公司如何在多條產(chǎn)品線上調(diào)配資源，將酒店機(jī)票預(yù)訂和其他外部服務(wù)形態(tài)結(jié)合起來“打組合拳”，關(guān)系到其轉(zhuǎn)型及創(chuàng)新的成敗。

在價(jià)格和產(chǎn)品的基礎(chǔ)上，攜程正試圖加強(qiáng)供應(yīng)鏈銜接、用戶體驗(yàn)和服務(wù)流程體系化等方面的建設(shè)，以整合更多的旅游元素，滿足更多的個(gè)性化需求，并把細(xì)節(jié)執(zhí)行到位。要知道，這才是在線旅游業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)核心，品牌價(jià)值所在。