本土車企擴張過度 售后滿意度七年首降

日前，中國汽車售后服務滿意度報告顯示，國內汽車因過度擴張，售后服務滿意度已大幅下滑。

盡管總體售后服務滿意度指數與2011年相比僅僅是略有下降，但這一由上行轉為下行的趨勢“切換”，令原本就飽受壓力的汽車流通行業背上了更沉重的負擔。

據業內人士分析，滿意度下降的主要原因，在于汽車行業無法跟上近年來中國汽車銷量的爆炸性增長。

事實上，各路車企為了盡快占據市場份額，渠道網絡的大面積鋪開和渠道下沉已經成為近年來的規定動作。這種疾速擴張，使得經銷商在“服務顧問”和“經銷商設施”方面的短板更為明顯。

值得一提的是，本土品牌的售后服務滿意度下降幅度明顯大于跨國品牌，兩者間的滿意度差距進一步擴大。

過度擴張

據前瞻網記者了解，在過去四年中，中國汽車市場新增了近4000萬輛乘用車，為了更快地進行渠道鋪建，中國汽車制造商不得不積極地擴展經銷商網絡。J.D.　Power此前進行的中國經銷商滿意度研究顯示，2011年授權經銷商的數量與2010年相比增長了14%。

據不完全統計，截至目前，已經宣布計劃在短期內擴張經銷網絡的汽車企業就多達十幾家。其中，通用計劃在華新增600家經銷商;福特計劃增加110家;奔馳計劃新增40家經銷商;一汽-大眾計劃到2015一級經銷商由現在的445家增至800余家。

此外，市場上還有不少新進入者在招募經銷商，如觀致汽車、廣汽菲亞特、長安PSA、北京汽車等。

事實上，經銷商網絡的拓展無法與汽車保有量的擴張實現同步增長。在梅松林看來，這一現象已經導致客戶滿意度下降，尤其在“服務顧問”和“經銷商設施”方面更為明顯。

據前瞻網記者了解，在網絡擴張的前提下，為了提供達到客戶所預期的維修保養服務水平，每個服務顧問接待的業務量需要平均增加10%以上。但是受制于經營壓力和成本控制，很多經銷商無法達到這一目標。

此外，在業內人士看來，經銷商利潤下滑，也是售后服務滿意度下滑的原因之一。根據對59個城市和38個汽車品牌的1605家經銷商調查顯示，處于盈利狀態的經銷商占比從2010年的81%降至2011年的63%;出現經營虧損的經銷商占比則從2010年的9%增加到2011年的20%。

據中國汽車流通協會副會長、有形汽車市場分會理事長遲亦楓透露，從目前的情況來看，受廠商單車利潤率下滑的影響，2012年全年中，經銷商的平均利潤至少將比去年下降10%。在這一背景之下，控制成本成為經銷商的權宜之計，而在售后服務上，則難免會打了折扣。

在此次報告中，客戶服務滿意度的排名前三位的，均為近年擴張較為穩健的日系品牌。其中廣汽本田高居榜首;東風本田和廣汽豐田并列第二;緊隨其后的是東風雪鐵龍和東風標致。

自主落差

渠道的擴張、利潤的攤薄導致售后滿意度下滑，這一點在自主品牌中表現得更為明顯。

在業內人士看來，這與自主品牌所面臨的銷售壓力以及經銷商利潤率降低不無關系。

據前瞻網記者了解，目前，在北京的自主品牌4S店，通常一輛自主品牌轎車利潤在1000元至4000元左右。一個月單店銷售100輛車，利潤大概僅為10萬至40萬元，年利潤僅為400萬元左右。

據一位經銷商負責人透露，由于很多經銷商屬于租地建店，并無土地所有權，所以在經營上容易受制于人。隨著近兩年土地成本的快速上升，租地建設的4S店經營成本和經營風險大大增加。

其次，隨著車企對價格體系的嚴格管理和車價日益透明，經銷商的資金投入成本也大幅提升，再加上人才稀缺和管理問題引發的人工成本增加，經銷商利潤率不斷被擠壓。

此外，據遲亦楓透露，由于自主品牌的消費者對價格非常敏感，大部分都只是買車，過了質保期之后則不再在4S店進行維修保養，這無形中導致自主品牌的經銷商的投資回報率很低。“同樣的維修換件，汽配城的價格只相當于4S店的一半。那些對價格在意的消費者，很難長期在4S店進行維修保養。”

專家稱，2012年，隨著國內乘用車銷量增速的放緩，來自新車銷售的利潤持續下滑，售后服務已經成為經銷商利潤的重要來源。調查數據表明，經銷商新車收入占總收入的比重已由2010年的69%下降至2012年的61%;其中由新車帶來的利潤占比則從2010年的48%下降至2012年的39%。

一個可喜的變化是，超越行業平均水平的本土品牌數量已由2008年的一家沒有發展到2012年的6家。

據前瞻網記者了解，銷量前三的本土品牌——奇瑞、長城、吉利的售后滿意度，在2012年仍處于穩步提升狀態。其中，吉利旗下的三個品牌——帝豪、英倫和全球鷹都在行業平均水平之上。

專家強調，本土車企要想做好品牌，最關鍵的就是提升售后服務滿意度，只有始終把用戶放在首位，才能最終實現品牌戰略提升。