倒閉潮蔓延 奢侈品電商是個偽命題?

奢侈品電商是個偽命題

美國奢侈品電商網站Gilt早期以會員制+折扣+奢侈品牌經營模式成功后，迅速在我國國內掀起模仿熱潮，走秀網、佳品網、第五大道、唯品會 等網站順勢而生。中商情報網數據顯示，從2010年到2011年已披露的21筆奢侈品網站融資總金額僅為5.29億美元。

但在部分投資者看來，Gilt早期的成功并不具有可復制性，死守奢侈品是死路一條。據前瞻網記者了解，Gilt成立之初正值經濟危機爆發，奢侈品廠商擠壓大量庫存，這是Gilt成功的核心原因。隨著經濟危機的褪去，Gilt的低價商品與奢侈品品牌商價格體系矛盾加劇，貨源不足的問題開始凸顯，該公司也開始尋找設計師定制路線和紅酒、酒店旅游等其它服務，以補充品類不足的問題。

在珂蘭鉆石副總裁王雍看來，電商網站做奢侈品本質上講是一個偽命題。“奢侈品定義就是少數人消費得起的東西，但電商則是希望多數人購買自己的東西，兩者是個悖論。”

潤邦投資戰略總監宗寧的微博觀點與王雍不謀而合。他認為，奢侈品的奢華消費定位和電商的便宜快捷屬性是完全相悖的，因此奢侈品電商不可能成功。

盡管中國奢侈品消費需求旺盛，很多國外奢侈品品牌業已進駐中國，但并不愿意馬上開辟網售渠道。他們非常關注自己的品牌形象，并不希望自身品牌與一些低成本賣家的商品競爭，從而讓大眾對“奢侈品概念”產生模糊感。另外一方面，他們不希望電商渠道威脅到自身的價格體系。

王雍表示，貨源已成制約奢侈品電商網站發展的最大問題，與珠寶行業品牌商與銷售商可集于一身不同，知名的奢侈品品牌主要集中在國外，與銷售商是分離的。為了保持自身產品的稀缺價值，品牌商對銷售渠道進行嚴格把控。雖然奢侈品具有可觀的利潤空間，但是下游渠道商因拿不到品牌授權而導致貨源不穩定。

“相對而言，國內的貨源分配很不均衡，造成了國內的奢侈品電商網站銷售的基本是以庫存、尾貨為主，極少是新品。”王雍表示。

據前瞻網記者了解，國內奢侈品網購的正規貨源主要是通過各個國家的名品折扣商場、品牌零售門店、國內外的品牌代理商，以及向品牌商進貨這幾個渠道。

不過，隨著歐美主要市場的庫存量減少，國內奢侈品電商的庫存根本無法覆蓋到用戶。為了沖擊規模，在貨源不穩定、高毛利誘惑等因素影響下，部分網站開始銷售水貨甚至假貨。當當網“天梭表風波”、聚美優品被90%假貨都曾引起軒然大波。愛馬仕CEO帕特里克•托馬斯曾公開表示，網絡代購中80%的愛馬仕都是假冒產品，這也給眾多奢侈品網站煽了一記耳光。

處于對假貨的擔憂，不少消費者開始“望而卻步”。更為重要的是，對于真正追逐時尚潮流的高端用戶而言，他們對價格不太敏感，看重的是品牌及其附加值，更在意的是在富麗堂皇的專賣店內享受到的尊貴服務過程，以此來滿足自身的炫富心態。顯然，網購模式很難滿足這些用戶的需求。

因此，線下專賣店的優勢便充分發揮出來，但這基本上都被品牌商自己所把控。對于缺乏品牌商直接授權的奢侈品電商網站來講，在全國各地開線下體驗店幾乎是不太可能的事情。

鑒于奢侈品的品類特性，除了常規的服裝、鞋包等穿戴品外，其它諸如名車、游艇以及定制類的奢侈品類而言，更是無法在網站上產生購買行為。

“奢侈品跟電商結合起來的市場真的不大。”金寶啟對此也頗為感慨。

多數國內奢侈品網站一開始只是單純復制國外模式，忽略了國內的網絡購物環境，在沒有代理權的情況下進行奢侈品網購，只可能陷入殺價競爭。

今年3月份，唯品會登陸紐交所，交易首日便跌破發行價，遭資本市場看淡。盡管今年今年第一季度凈營收同比增長250.7%，但虧損依然擴大28%。截至北京時間8月2日，唯品會股價仍處于發行價以下。

奢侈品電商調整策略求發展

在整體電商“寒冬”面臨整體洗牌的形勢下，投資機構對奢侈品電商項目更加慎重，投資數量和金額急劇下降。

與此對照的是，國外奢侈品機構逐漸關注中國奢侈品的巨大潛在市場，并紛紛在中國開設網上專賣店進行布局。據前瞻網記者了解，2010年，意大利時尚品網站拉斐爾在線和福喜利通過支付寶曲線入華;同年9月，著名時尚品牌的全球官方網絡零售伙伴YOOX進軍中國;奢侈品集團歷峰旗下的網絡專賣店Net-a-Porter也于今年3月進入中國。此外，路易威登、古馳及卡地亞等品牌已在中國開設官方網站。

不過整體而言，國外奢侈品大牌對網購還是在持觀望態度。奢侈品電商需要等待比較長的時間，才能夠獲得規模性的發展。

在國內市場不成熟和外來機構緊逼的情況下，部分電商已經進行調整。唯品會最早定位于奢侈品品類，隨后開始嘗試向國內二三線品牌進行延伸。走秀網已從去年的“全球品牌旗艦店”定位，更改為“全球時尚在線百貨”。近日，佳品網也開始大幅裁員，針對人員結構進行優化。定位于高端化妝品電商的樂蜂網則開始嘗試推自主化妝品品牌。

相比下游市場規模的開拓，目前奢侈品購物網站最緊迫的任務，則是解決上游渠道面臨的瓶頸，即貨源短缺問題。

思偉投資顧問合伙人嚴筱湄此前曾表示，“對于行業來說保證貨源的豐富和穩定，才能擺脫低價血拼模式，獲取更高利潤，從而帶動奢侈品電商步入良性循環。”

對此，王雍建議，奢侈品電商發展，要有更精準的定位，偷賣尾貨和庫存，只會讓消費體驗更糟糕，還不如直接定位于銷售庫存。