本土日化該不該外嫁？

國內(nèi)本土日化品牌近年來頻被外資收購，但收購之后，頻出消化不良的傳聞。

羽西、小護(hù)士遠(yuǎn)嫁歐萊雅，大寶聯(lián)姻強(qiáng)生，絲寶委身拜爾斯道夫，丁家宜歸入法國香水巨頭科蒂麾下。當(dāng)本土日化品牌一個(gè)個(gè)外嫁，如今它們還好么?

科蒂整合丁家宜遇阻，莊文陽掌控渠道或?qū)⒒刭?絲寶日化渠道優(yōu)勢消失，拜爾斯道夫變法陷困境?大寶的核心團(tuán)隊(duì)已集體轉(zhuǎn)移到北京市民政局接管下的大寶日用化學(xué)制品廠……本土日化品牌被收購后外資消化不良的傳聞接二連三爆出。事實(shí)上，老字號熊貓被寶潔雪藏，小護(hù)士頻傳渠道被卡尼爾占用，中華被聯(lián)合利華租賃后也頗惹關(guān)注，外資高價(jià)拿下本土品牌后能否用好一直是個(gè)問題。

傳丁家宜銷售下降兩三成

在之前業(yè)內(nèi)多關(guān)注羽西的價(jià)格定位和小護(hù)士的渠道被占用之后，丁家宜、絲寶、大寶等本土日化品牌的消化(被消化)情況再度成為焦點(diǎn)，其中最引人矚目的便是最后“嫁人”的丁家宜。

科蒂剛剛向美國SE C遞交的IPO申請顯示，其2011年收購丁家宜總額24億(約3 .517億美元)，分別于2011年1月，今年1月和3月支付60%、32%和8%股份轉(zhuǎn)讓金，完成100%股權(quán)收購。但丁家宜借助科蒂成為全球性品牌的美好設(shè)想，似乎沒那么容易實(shí)現(xiàn)。前瞻網(wǎng)記者了解到，在2010年12月拿下丁家宜時(shí)，科蒂承諾將之作為獨(dú)立品牌并入運(yùn)營軌道，董事長莊文陽兼任科蒂中國區(qū)美容業(yè)務(wù)首席執(zhí)行官，但去年底，上述職位卻由原科蒂亞洲副總裁D avidEnnes接任。

知情人士透露，莊文陽在任時(shí)政策變動(dòng)尚小，但今年起科蒂的手法大有不同———導(dǎo)購員數(shù)量減少或處于無人的自然銷售狀態(tài);終端賣場落地傳播大量取消，而改投少量電視;代理商支持點(diǎn)數(shù)大部分被取消等等。“上半年的銷售可能有兩至三成的降幅，部分代理商選擇離開。”與此同時(shí)，業(yè)內(nèi)傳聞稱，莊文陽攜舊部下在國內(nèi)成立六家銷售公司，將科蒂及丁家宜的眾多渠道掌控。在這些公司，莊均為法人，持股51%.“若這一模式試驗(yàn)成功，甚至有可能大量復(fù)制。而且此前丁家宜系統(tǒng)中的關(guān)聯(lián)公司問題不少，未來一旦科蒂經(jīng)營不佳，就有可能由莊文陽低價(jià)回購回去。”業(yè)內(nèi)人士表示，科蒂以香水為主，對日化渠道不熟悉，出現(xiàn)整合困難很正常。“這樣的收購最多1+1=2，但要想達(dá)到1+1< 2的效果很難，如果確實(shí)莊文陽進(jìn)行回購，可能個(gè)人反而更看好”。

渠道無形資產(chǎn)“玩不轉(zhuǎn)”

而從另兩家至今未能達(dá)到1+1< 2效果的公司看，前瞻網(wǎng)記者了解到，絲寶在2007年被拜爾斯道夫以33億的價(jià)格拿下后，已在去年悄無聲息地改名為德國拜爾斯道夫湖北公司。一個(gè)名稱的變化也帶來業(yè)內(nèi)傳聞稱，業(yè)務(wù)調(diào)整的核心就是將其旗下妮維雅和絲寶日化整體合并，由妮維雅團(tuán)隊(duì)統(tǒng)一接管絲寶，但拜爾斯道夫方面一直未對此做出正面回應(yīng)。

在專家看來，絲寶調(diào)整的動(dòng)作較大，原聚焦發(fā)展終端，目前則試圖壓縮這部分費(fèi)用。且從旗下的四大知名品牌來看，目前舒蕾虧損情況嚴(yán)重，美濤遭遇迪彩的挑戰(zhàn)，并成為重點(diǎn)保證對象，而順?biāo)L(fēng)影兩大一度發(fā)展不錯(cuò)的品牌則相對不受重視，基本交由代理商來發(fā)展

大寶則牽扯入另一種境況，上月大寶日用化學(xué)制品廠對外推出貝貝熊品牌，并稱下半年再發(fā)一款高端產(chǎn)品潔億之花時(shí)，業(yè)界才知悉，北京三露廠一早就分為大寶日用化學(xué)制品廠和被收購的大寶化妝品有限公司兩部分，2008年后者被強(qiáng)生斥資23億收購之后，原中高端管理人才已基本都轉(zhuǎn)移至前者，并正努力打造新品。

“很多本土品牌被外資收購后離預(yù)期還有一定差距，外資愿意花大價(jià)錢主要是想用渠道，但是目前看來渠道運(yùn)用上的難度超過設(shè)想。”專家表示，渠道跟品牌一樣是無形資產(chǎn)，買得來資產(chǎn)但買不來經(jīng)驗(yàn)，“玩不轉(zhuǎn)”也是在所難免。“沒有哪個(gè)公司會(huì)雪藏品牌，只要對公司發(fā)展有利都會(huì)繼續(xù)，如果出現(xiàn)雪藏的情況，應(yīng)該也是無奈之舉。”

而另一專家同樣認(rèn)為，這種渠道的縮減和所謂的雪藏并非刻意，“部分企業(yè)對原有品牌也有針對性的設(shè)計(jì)和包裝改進(jìn)，但整體上是由于不夠重視，認(rèn)為進(jìn)行大量投資回報(bào)率不高、投入產(chǎn)出達(dá)不到期望，從而直接導(dǎo)致買過之后沒有周全的策略規(guī)劃，效益自然很小，有一些更逐步被市場所吞噬，銷聲匿跡。”

相關(guān)鏈接

大股東第三次套現(xiàn)，美即又將落外資手中?

繼今年1月向亞洲私募股權(quán)基金B(yǎng)arin g Private EquityAsia VHolding(霸陵)以4 .51億出售美即已發(fā)行股本1 5 %之后，美即曾經(jīng)的大股東華瀚生物制藥本月兩度減持，先是以1 .46億再向霸陵出售美即5%股份，昨日又公告稱向第三方金色中國基金及金色中國加強(qiáng)基金出售4 .93%，作價(jià)1 .44億。而數(shù)月來關(guān)于歐萊雅可能收購美即的傳聞從未止歇。隨著大股東華瀚的沽清，美即的未來究竟怎樣尚值得探究。而余下的本土品牌，未來可能又將面臨新一輪被收購的命運(yùn)。