電商網站野蠻生長 同質化競爭何時休

電商價格戰打還是不打

6月份國內各大電商網站掀起一場空前價格戰，價格戰火熱背后，是電商網站日益嚴重的同質化競爭，陷入只賺吆喝不賺錢的怪圈。

“那是最美好的時代，那是最糟糕的時代;那是智慧的年頭，那是愚昧的年頭;那是光明的季節，那是黑暗的季節……”狄更斯《雙城記》里這段話，在新蛋中國區執行副總裁、中國新蛋網總裁周昭武看來，最適合描述現在中國的電子商務市場。

據前瞻網記者了解，在新蛋總部的美國，電商環境已邁入了早期的成熟期，而在其新開拓的中國市場，電商發展處于野蠻生長的環境，周昭武確信，血戰還在繼續，“大家只看流量和營業額，都想到不苛求現在盈利的納斯達克上市。”

讓周昭武看見“血光”的戰役之一就是兩周前的歐洲杯期間，由易迅網、京東商城、國美商城、蘇寧易購、天貓、QQ商城等國內大型電子商務企業心照不宣發起“史上最強的電商價格戰”，累計已經卷入了價值70億的讓利幅度和營銷資源。

而更多的短兵相接是在日常的廣告營銷上，周昭武在2012年電子商務產業(上海)峰會上也無奈地表示，常年存在的包括自己和競爭對手都有的現象是，廣告幾乎沒有其他特別好的方式，只有讓利、折價的內容。

同質競爭的背后

“作為消費者當然希望價格越便宜越好，而靠低價競爭，絕對不是電子商務未來的發展趨勢。”商務部電商司聶林海副司長說，電子商務發展應該靠創新有自己的核心競爭力。

愈燃愈烈的價格戰火背后是電商平臺的同質化傾向。無論是原先賣書的當當、從3C起步的京東，還是貼上母嬰用品標簽的紅孩子，以及一號店、亞馬遜等，最后都發展成類天貓的平臺電商，也失去了原先的特色。

“通過規模競爭擴大影響，降低平臺的運營成本，搶客戶，搶市場，拼規模。”在上海財經大學營銷系教授晁鋼令看來，這主要是因為電商平臺低門檻，每個平臺目前追求的是自身的規模，而不是銷售的專業性和專門性。

而除了擴大影響、擴大規模，另一方面，企業進行價格戰也是市場“洗牌”的過程。前瞻產業研究院互聯網分析師郝俊杰說，因為企業打價格戰還是要考慮成本，但一輪輪的價格戰將造成企業不得不進行低于成本的競爭，目前比較大的、現金流充足的電商還有實力支撐，但一些實力弱一點的電商，將會在“洗牌”過程中倒閉或者被兼并。

“未來兩三年間會出現差異性的競爭局面。”晁鋼令認為，因為規模紅利一旦瓜分完畢，一些無法形成規模的網絡商就會走差異化的道路，謀求自身發展;而形成規模的網絡商，為了應付專業、特色的網絡平臺的競爭，也會出現差異化的分工，如一號店可能會分為一號家電店、一號店化妝品臺等，節省消費者的查詢成本。

規模不經濟怪圈

“現在是大浪淘沙的階段”，周昭武也認為。在他看來，從同構性高、客戶忠誠度低、營銷成本高的狀態到真正分勝負的時候，內功練得好的公司才能在大浪淘沙中取勝。競爭到最后，將只有幾家寡頭能夠存活下來，誰堅持的越久，誰就是勝利者。