保健品電商之路不溫不火 渠道之痛何時休

保健品行業從出現開始，就以暴利被人所知，但其電商之路卻發展艱難，深受渠道之痛。

只靠常潤茶和減肥茶兩種產品就打造了一個上市公司碧生源，靠腦白金，史玉柱得以咸魚翻身，從“負翁”變“富翁”。無論如何，醫藥保健是世界貿易增長最快的五個行業之一。近20年來，美國的保健品需求增長了36倍，日本增長了32倍，歐共體各國每年以17%的速度增長，我國作為新興經濟體，每年銷售增幅達到37%以上。根據前瞻產業研究院監測數據，2011年中國保健品市場容量至少在1200億元以上。該數據只來自于對納稅企業的統計，實際市場容量應該在3000億元以上。然而在這樣一個大行業，電子商務渠道卻不溫不火，原因是什么?

無論是3C、服裝鞋帽還是家電，在當今的電商大潮下，幾乎沒有一個行業獨善其身，各種行業類目的B2C企業年增長率都保持在200%以上。然而，在這樣的市場潮流下，保健品電商卻一直不溫不火。根據前瞻產業研究院數據，2011年TOP30的電商中，沒有一家來自保健品行業。

這難道是一個被電子商務遺忘的行業?

線上渠道非主流

伴隨著電子商務的“大躍進”，電子商務也成了保健品行業發展最迅速的新興渠道。

從2008年到2009年，禾健、九九維康、家家樂購、宅易購、醫盛等公司創立，2010年，御品，康合等公司創立……這些電商企業的創始人基本都在保健品行業工作過，有相當的經驗和人脈。而諸多保健品大廠，包括湯臣倍健、碧生源也開始重視電子商務市場，天貓上隨之出現了若干家品牌的旗艦店。

“近期，包括哈藥、廣藥等好幾家巨頭，都有意以外包或自營的形式經營線上渠道。”保健品業內人士說，品牌商的觸網沖動也推動了B2C企業發展。

據前瞻網了解，各大保健品B2C電商，年增長率普遍能夠達到50%以上，雖然比不上電子商務行業的平均增長水平，卻高于保健品行業的平均增長水平。“保健品幾大上市公司，湯臣倍健、瑞年國際、碧生源等等，2011年的平均增長率也只有30%左右。”樂年商城創始人盧燁說。

然而，線上渠道如今仍然不是保健品銷售的主流渠道。“經過幾年的發展，即使把天貓和淘寶的份額都加進去，保健品在電商渠道上的銷量，最多占其全部銷量的5%。而且，其中量最大的還是淘寶平臺，包括天貓店和散店。”九九維康CEO楊鑫說。“兩年前，這個數字僅僅是1%。這說明了保健品廠商的觀念已經開始轉變，他們看到了未來的趨勢。”

但是，讓保健品行業欣慰的是，比起主流B2C的全行業虧損，保健品垂直電商和開在天貓上的品牌直營店，已經普遍有了穩定的收入和利潤。

逼出來的線上渠道

業內人士指出，如今的保健品企業做電商，完全是被逼無奈。

“2010年，有零售商找到我們，說淘寶上的產品價格低得離譜。我們去看，淘寶上我們產品的價格達到了我們給出的建議零售價的4折，而我們給最大的經銷商發貨，價格才3折。”某全國知名保健品企業內部人士說。

“經過我們調查，淘寶店主都是找我們的大分銷商拿貨的，為了跑量賺人氣，他們把價格壓得很低，線下零售商怨聲載道，而我們又查不出到底是哪個分銷商給淘寶店出貨的。” 然而，淘寶平臺又只針對侵權、假冒偽劣商品給予打擊，至于價格，并不在他們的管轄范圍內。

據前瞻網了解，線上渠道的興起，造成的第一個問題就是躥貨，使保健品企業的建議零售價形同虛設，而且難以監管。而保健品本身是高利潤產品，產品一旦脫下了“建議零售價”的外衣，價格一瀉千里，這是企業最不愿意看到的事情。“按照建議零售價出貨，保健品企業的利潤至少在50%以上，多的有80%，企業和傳統渠道商最在意的就是價格管控。”業內人士指出。“正是因為利潤高，保健品價格戰余地很大，以建議零售價3.5折出售，網店仍然有利可圖。”

實際上，以泰爾膳通片為例，最初，淘寶上假貨橫行，為了控制線上渠道，泰爾開設了天貓旗艦店，并將線上銷售產品換了包裝，區分兩種渠道的產品，并打出一條公告，除官方旗艦店外，其他線上店鋪出售的產品不保證是正品。

“防止躥貨，一味給分銷商提價也不是辦法，關鍵是區隔。所謂區隔，就是企業從源頭將線上線下兩種渠道的產品區分開，換包裝、加電子標簽、區分出貨時間，都是區隔。區隔之后，線下的貨躥到線上，企業很容易查。”業內人士認為，區隔之后，企業開設自己的官方旗艦店是必要的：“官方旗艦店、或者正式授權網店，相當于企業線上渠道的標桿，一方面起到宣傳的作用，另一方面，可以阻擊其他非授權的網商。”

業內人士表示，保健品行業又怕狼又怕虎，放棄電商不是一個明智之舉，與其把產品給別人做，還不如自己來操刀，這對企業的品牌維護也是件好事。