賠錢賺吆喝 電商之戰(zhàn)危機(jī)四伏

2012年以來，國(guó)內(nèi)電商為爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額，不惜燒錢大打價(jià)格戰(zhàn)，六月份廝殺更為激烈。盛夏臨近，電商巨頭悉數(shù)加入價(jià)格火拼隊(duì)列，降價(jià)之頻繁，讓利幅度之大，使得不少業(yè)內(nèi)人士將6月稱為電商界史上最強(qiáng)價(jià)格戰(zhàn)。

不過，在前瞻網(wǎng)記者看來，價(jià)格戰(zhàn)是一種市場(chǎng)策略，卻永遠(yuǎn)無法成為企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略。中國(guó)龐大的消費(fèi)基數(shù)助推了電商B2C(商戶對(duì)用戶)市場(chǎng)規(guī)模的幾何級(jí)增長(zhǎng)和可持續(xù)發(fā)展，但價(jià)格戰(zhàn)這一慣用手段卻具有不可持續(xù)性，難以演變成“持久戰(zhàn)”。

以京東為例，賠錢賺吆喝的目的很可能是為了從資本市場(chǎng)牟利。早已有業(yè)界人士質(zhì)疑，京東以店慶的名義大搞促銷，號(hào)稱讓利10億元，其實(shí)是為了短時(shí)間拉升銷售額，以便做出漂亮的財(cái)務(wù)報(bào)表，為上市鋪路。

在市場(chǎng)容量有限的前提下，價(jià)格是驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買行為的一大主要因素。對(duì)此，其他電商大戶也不得不使出渾身解數(shù)應(yīng)戰(zhàn)，否則只能坐等份額被蠶食，同時(shí)部分電商的促銷戰(zhàn)可謂雷聲大雨點(diǎn)小，時(shí)不時(shí)拿出庫(kù)存特價(jià)品作噱頭吸引眼球。

近年來，消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)購(gòu)的態(tài)度從“嘗鮮”變成了“常態(tài)”，主流網(wǎng)上商城的銷售額屢創(chuàng)新高，不過其業(yè)績(jī)含金量不足，財(cái)務(wù)狀況也不容樂觀。京東商城近日公布的財(cái)報(bào)顯示，2011年其收入為212億元，毛利率為5.5%，凈虧損5%左右。另?yè)?jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，2011年國(guó)美旗下電商實(shí)體庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城共虧損近4億元，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)2011年虧損超2億元。

電商龍頭增收不增利，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)是直接原因之一。電商平臺(tái)本身缺乏品牌附加值，在注重營(yíng)銷手段的同時(shí)卻無法解決商品同質(zhì)化的軟肋，與此同時(shí)，低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)帶來的負(fù)面效果也顯而易見。對(duì)京東而言，公司急于啟動(dòng)上市，也是基于資金壓力和投資方的回報(bào)要求。

自去年下半年以來，電商融資規(guī)模整體下滑，風(fēng)投的態(tài)度更趨謹(jǐn)慎，企業(yè)融資難度加大。在此背景下，電商打出低價(jià)牌也是無奈之舉，還包含了經(jīng)濟(jì)疲軟時(shí)期清理庫(kù)存的考慮。倘若宏觀經(jīng)濟(jì)增速持續(xù)下行，預(yù)計(jì)會(huì)有大批電商因?yàn)橘Y金鏈斷裂、運(yùn)營(yíng)狀況惡化而宣告關(guān)門。

目前，我國(guó)電商行業(yè)的發(fā)展還處于初級(jí)階段，前期網(wǎng)站投入巨大資金和時(shí)間來培養(yǎng)用戶消費(fèi)習(xí)慣，“以價(jià)換量”成為主要的競(jìng)爭(zhēng)舉措。但業(yè)內(nèi)人士也表示，爭(zhēng)取用戶不能僅靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)，更重要的在于物流、服務(wù)等客戶體驗(yàn)，誰在服務(wù)上做得好，誰就能長(zhǎng)久占據(jù)主動(dòng)。