高端白酒價格泡沫破滅 瀘州老窖1573限量保價

瀘州老窖

據前瞻網記者獲悉，高端白酒行業降價潮不斷加劇，近期為了應對慘淡的銷售業績，瀘州老窖1573開始限量保價。

對于瀘州老窖的這一做法，有分析師指出，有利于銷售的同時還維護了高端品牌的形象，不過限量也有可能給公司的業績帶來不小的壓力。

“限量保價”之舉

上述“減產通知”中披露，“經典裝國窖1573供應量在年初規劃的基礎上調減1300噸，從本周起，公司暫停國窖1573經典裝訂單，5月份的計劃配額重新分配調劑。”

據前瞻網了解，2011年瀘州老窖1573的銷量在4500噸左右，而1300噸的調減則相當于2011年國窖1573總銷售量的近三分之一。

隨后，上述“通知”中還將重點調減計劃配額的客戶一一列舉，現有庫存量超過安全庫存的(包括已簽銷售訂單但未發貨的);2011年11月24日至今，被公司市場管理部處罰的低價貨竄貨達2次(含)以上或總量達到10件(含)以上的;用于經典裝國窖業務經營自有資金達不到全年銷售指標30%(含)以上的;預計全年完成原定銷售指標確有困難的。

不僅僅是對于計劃配額做出重新的調整，對于國窖1573經銷商的渠道額和分銷也有所調整。“從5月開始，停止渠道建設費用和分銷獎勵，保留消費者建設、團隊建設和品牌建設費用。對于計劃配額調整較大的區域重新規劃市場支持費用。”

上述通知內的種種舉措，不禁讓業內外對于目前相對慘淡的白酒行業更加看空。

這一份“減產單”是否屬實，瀘州老窖董秘辦相關工作人員表示并不知情，而董秘曾穎也并沒有在電話中就此給出正面的回復，而是以“在開會中”掛斷了電話。

“瀘州老窖這種做法是為了限量保價。”對于上述減產單中的種種舉措，前瞻產業研究院食品行業研究員馬向遠指出，“由于去年國窖1573提價過猛，致使銷量下滑，經銷商庫存嚴重，采取限量保價不僅在如今白酒高端白酒整體不景氣的形勢下，保證價格穩定，更是對國窖1573高端白酒形象的維護。”

據前瞻網了解，近日，在“中國白酒金三角”論壇中，瀘州老窖再次強調了其2012年400億元的銷售目標。在馬向遠看來，此次限量也將給公司業績完成帶來很大的壓力，將有可能造成公司業績下滑。

昨日，瀘州老窖的股價跌幅達2.47%，最終收盤價格為39.45元。

白酒企業或跟進“限量”

2012年農歷新年前夕，包括茅臺、五糧液在內的一些白酒品牌均有著不同程度上的漲價，包括瀘州老窖、郎酒等酒企也隨后跟漲。

目前，隨著春節以后的傳統淡季和“限制三公消費”政策等消息影響，市場上有關五糧液、茅臺、瀘州老窖等白酒一線品牌產品零售價格下降的消息不絕于耳，上述酒企的主力酒品從春節過完至今各地都出現了不同程度降價。

事實上為了應對目前 “限制三公消費”等原因帶來的相對慘淡的銷售情況，不少經銷商都紛紛推出了各種促銷手段，五糧液一位內部人士向記者表示，為了緩解目前的銷售壓力，公司目前加大了團購渠道的力度。

同時，茅臺也陸續在國內開出自營店加大對于終端價格的控制能力。國窖1573上述做法會不會有白酒企業跟進做出類似的舉動呢?

馬向遠指出：“鑒于目前高端白酒紛紛下調價格，行業景氣度下滑，限量不失為一個很好的保價策略，因此未來一段時間內應該會有其他的高端白酒企業跟進這種限量保價做法。”

馬向遠同時坦言，受二季度白酒消費淡季影響，瀘州老窖在業內引發的限量保價潮將帶來較大的負面影響，但具體效果如何還待觀察。