國(guó)內(nèi)電商深陷價(jià)格戰(zhàn) 掙扎于盈虧平衡線

自五月開始，盡管國(guó)內(nèi)電商普遍深陷虧損陰影，但在促銷上仍不余遺力。5月25日，國(guó)美電器發(fā)布截至2012年3月31日的未經(jīng)審核財(cái)報(bào)顯示，國(guó)美第一季度歸屬于母公司股東的凈利潤(rùn)為6700萬元，較去年同期的5.52億元下滑87.86%。蘇寧電在4月27日發(fā)布一季度財(cái)報(bào)顯示，歸屬上市公司股東凈利潤(rùn)9.51億元，較去年同期下降15.30%。

國(guó)美電器將利潤(rùn)下滑歸結(jié)為，集團(tuán)收入下滑以及電商投入導(dǎo)致的虧損。其中，國(guó)美電器首次披露的數(shù)據(jù)顯示，去年，國(guó)美旗下兩個(gè)電商實(shí)體庫(kù)巴網(wǎng)和國(guó)美網(wǎng)上商城共虧損近4億元。

實(shí)際上，包括國(guó)美網(wǎng)上商城、蘇寧易購(gòu)、京東商城、天貓商城、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)等電商企業(yè)共同卷入的這場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)的背后，還有著更多的秘密。

虧出來的低價(jià)?

盡管國(guó)美系電商深陷巨額虧損中，但電商企業(yè)們?cè)诖黉N上仍不遺余力。

國(guó)美網(wǎng)上商城總經(jīng)理韓德鵬表示，從5月開始，國(guó)美網(wǎng)上商城全面啟動(dòng)“刷新全網(wǎng)低價(jià)”的促銷，總體讓利總額超過5億元。蘇寧易購(gòu)執(zhí)行副總裁李斌稱，蘇寧易購(gòu)每月都將發(fā)起降價(jià)促銷活動(dòng)，5月16日-18日，蘇寧易購(gòu)?fù)度?0億元特價(jià)貨源和4億元讓利額度。此外，京東商城、天貓商城也相繼宣布促銷計(jì)劃。

在這種以“低價(jià)換量”的促銷背后，各家的狀況卻各不相同。業(yè)內(nèi)人士稱，電商企業(yè)賠本銷售的模式，看似不足以擾亂市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，但會(huì)產(chǎn)生一種杠桿作用，使得賣價(jià)相對(duì)高的產(chǎn)品出現(xiàn)滯銷，引發(fā)價(jià)格的連鎖反應(yīng)。

一位國(guó)內(nèi)大型家電制造企業(yè)的副總裁表示，電商企業(yè)的促銷策略，并未影響到企業(yè)對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)定價(jià)權(quán)，但是，國(guó)美系和蘇寧易購(gòu)、京東商城、天貓商城三類電商拿貨的采購(gòu)渠道各不相同。

根據(jù)該人士的說法，該品牌的價(jià)格體系是由廠商選定的代理商系統(tǒng)控制的。國(guó)美系電商和蘇寧易購(gòu)采購(gòu)模式，都是與國(guó)美和蘇寧的實(shí)體門店采購(gòu)體系保持一致，主要從該品牌的一級(jí)代理商拿貨;而京東商城由于銷量不大，主要是從二級(jí)代理商拿貨;天貓商城由于是平臺(tái)式的服務(wù)商，因此，在天貓上銷售的商家基本都是通過二、三級(jí)代理商拿貨。

另外一家多品類家電制造企業(yè)的副總裁說，該多品類家電制造企業(yè)副總裁說，電商的價(jià)格戰(zhàn)從一定程度上，對(duì)價(jià)格體系造成一定的沖擊，但是，各家的銷售價(jià)格還都在相應(yīng)的采購(gòu)拿貨價(jià)格范圍內(nèi)。有一些電商企業(yè)確實(shí)在虧本賣貨，以比拿貨價(jià)格還低的價(jià)格銷售，他們可能是希望賺取銷售返點(diǎn)以及售后服務(wù)的利潤(rùn)。

據(jù)前瞻網(wǎng)記者了解，在商品的銷售中，從不同的代理商處拿貨，有著不同的進(jìn)銷差價(jià)區(qū)間，而這部分差價(jià)就是商家的收入來源。同時(shí)，每一級(jí)的代理商手中掌握著不同的銷售返點(diǎn)，這部分返點(diǎn)也是商家的收入來源一部分。此外，在家電的銷售中，售后維修以及延長(zhǎng)保修等服務(wù)，有時(shí)候也是商家的收入來源。

但前述國(guó)內(nèi)家電制造企業(yè)的副總裁說，由于各類產(chǎn)品情況不同，以及發(fā)生售后服務(wù)收入具有不確定性，銷售返點(diǎn)以及售后服務(wù)收入，與不同等級(jí)的拿貨價(jià)格比，是一塊并不大的利潤(rùn)。

然而，以家電品類為例，京東商城并非在所有產(chǎn)品的拿貨價(jià)格上，都比國(guó)美系和蘇寧易購(gòu)高。前述多品類家電制造企業(yè)副總裁表示，一些話語權(quán)較弱的家電品牌以及大品牌中的小品類，對(duì)于京東商城這樣的電商也很重視，京東商城也能拿到很低的價(jià)格。

由此，兩位家電企業(yè)的副總裁認(rèn)為，綜合來看，在家電品類的電商價(jià)格戰(zhàn)中，國(guó)美系電商、蘇寧易購(gòu)雖然低價(jià)促銷，但是，不一定就是虧錢賣。而由于存在不同品類、品牌、不同型號(hào)產(chǎn)品的差別，京東商城并非所有產(chǎn)品都虧錢賣。