倫敦奧運在即 體育用品行業能否走出衰退泥潭?

國內體育用品行業在經歷了數年的連續高速增長后，突然陷入了衰退泥潭，庫存高企，銷售額急速下降，不少企業開始陷入虧損。倫敦奧運在即，這對中國體育用品行業是否是一次時機?

借助奧運會實現騰飛的品牌不少，經典的奧運營銷案例也比比皆是，僅在亞洲大陸舉辦的三屆奧運會中，即崛起了富士膠卷、精工表、三星電子和現代汽車等企業，而在2008年的北京奧運會上，本土品牌中能夠為人稱道的體育營銷案例卻極少，雖然有李寧企業因此達到頂峰，但也未能維持長久。

而在國門之外的倫敦舉行的奧運會，中國品牌又該如何借力確實是個問題。

即將到來的倫敦奧運會，對于迫切希望走出困境的運動用品企業來說，作用不亞于一針強心劑，不管哪家企業都不會掉以輕心，措施得當的話，業績有望實現反彈;如果表現更好一點，整個行業打個翻身仗也未嘗不可能。對奧運資源的搶奪因此呈現出劍拔弩張的態勢。

2008年的北京奧運會，曾讓阿迪達斯、李寧及安踏等體育用品企業業績風生水起，但因過于樂觀的預計，還是讓阿迪達斯等企業陷入存貨“圍城”的困擾。

不過，對于所有中外運動用品企業來說，四年一屆的奧運會仍是一個實現業績大幅增長及提高品牌美譽度的絕佳機會，奧運營銷掌控到位，甚至可能改寫一家企業在行業內的地位。

在奧運會歷史上，曾在亞洲大陸舉辦了三屆，東京奧運會上，富士膠卷、索尼錄像機、精工表聲名鵲起;漢城奧運會后，三星電子、現代汽車開始騰飛，堪稱一個又一個奧運營銷典范。

而世界奧運營銷大師麥克爾·佩恩卻看淡北京奧運會中國品牌的表現，“中國贊助商中，那些有創意、有水平、真正能夠在奧運營銷史上留下一筆的作為寥寥無幾。”

不過，作為一項重要的體育賽事，在距離英國倫敦奧運會開幕還有2個月的時候，各大體育運動用品企業還是開始了新一輪的奧運營銷大戰。但是，對于遠在國門之外的倫敦奧運會，中國體育用品企業又該如何實現借力?倫敦奧運給企業帶來的是業績反彈還是反轉?

奧運效應

據前瞻網了解，雖然2008年的北京奧運會，阿迪達斯是正式的官方合作伙伴，在全部28個賽事大項中，穿著或者使用阿迪達斯產品的3000多名運動員中參加了其中的27項，成為北京奧運會最顯眼的運動品牌之一，直接推動阿迪達斯在中國市場的業績同比增長20%。

不過，強中自有強中手，借助點火儀式，李寧儼然成了北京奧運會最受世界矚目的焦點。而李寧公司贊助的中國體操和乒乓球隊的出色表現也讓李寧品牌在中國更加深入人心。一位業內人士曾感慨道，盡管阿迪達斯是北京奧運會唯一的體育品牌贊助商，但是最出風頭的卻是李寧，成為當年最大的贏家。

據前瞻產業研究院數據顯示，2008年，李寧公司收入同比增長53.8%至66.9億元，權益持有人應占溢利同比增長52.3%至7.21億元。李寧本人對于2008年的業績表現評論道：“北京奧運無疑是2008年的重點。本集團成功把握這百年一遇的歷史機遇，推行我們的整合營銷策略，為提升本集團的品牌價值做出了巨大貢獻。”

北京奧運會之后，李寧公司繼續順風順水，而阿迪達斯卻遭遇了大量存貨的困擾，據前瞻產業研究院數據監測顯示，2009年上半年，該公司在過去的半年里，其凈利潤同比下降了95%。到2010年，按照阿迪達斯大中國區銷售額10億歐元來計算，約合人民幣91億元，李寧2010年收入達到94.8億元，一舉超越阿迪達斯成為中國運動用品市場的老二，僅次于耐克。

雖然沒有李寧、阿迪達斯在奧運賽場上出盡風頭，本土運動品牌的另一巨頭安踏體育在2008年同樣賺得盆滿缽滿。

財報顯示，2008年，安踏公司營業額達到46.3億元，同比增長55%，經營溢利則同比增長94.2%，達到9.31億元，從增幅上來說，甚至遠遠超過李寧。