日化行業漲價潮頻起 中小企業渠道受困

漲價讓本土企業陷渠道劣勢

“不排除漲價是為渠道提升利潤空間，吸附更多的渠道商，以配合公司的下一步策略。”

對于本次日化巨頭的帶頭調價，寶潔方面表示，由于近期各項原材料價格上浮，不可避免地推動了總成本上漲。

然而，值得注意的是，就在一年以前，國際原油價格提升到100美元/桶的時候，寶潔、聯合利華已經漲過一次價格。

宋楨雨表示：“從日化產品當前的價格基數和以往的平均提價幅度來看，(寶潔)15%的價格增幅偏高。因為經過多次提價，目前日化產品的價格已經處于高位，而且此前日化產品價格的平均漲幅大約在10%左右。”

有意思的是，今年1月27日寶潔公布了最新財報，據前瞻網了解，寶潔當季凈盈利從上年同期的33.3億美元(合每股1.11美元)，降至16.9億美元(合每股57美分)，凈利潤降幅達到49%。對于凈利潤的大幅下滑，寶潔方面表示主要是由于材料成本的上升，加上部分業務價值的減低。

由于利潤降低，所以提價成了理所當然的做法。然而，一位國際資深的財務人員則表示，“企業為了達到一些戰略目標或實施某種戰略舉措，在財務報表上是有很多操作空間的。”

同為外資巨頭，與寶潔形成鮮明對照的是歐萊雅2111年卻獲得大豐收。2012年2月15日，歐萊雅公布了其2011年的財報，顯示“截至2011年12月31日，公司實現全球銷售203.4億歐元，利潤24.4億歐元，較上年分別增長5.1%和8.9%。同時，2011年營運利潤率大幅改善，達16.2%，毛利潤率達到創紀錄的71.2%。”

同時，據前瞻網了解，歐萊雅新興市場表現出色，去年歐萊雅集團在西歐市場銷售額達72.47億歐元，同比增長0.6%;在北美市場銷售額增長5.5%，達44.06億歐元;在新興市場則實現銷售72.18億歐元，增長9.5%，其中亞太和拉美市場增幅分別為13%和13.2%。

正是在這種背景下，有業內人士就指責寶潔涉嫌借機漲價。“不排除漲價是為渠道提升利潤空間，吸引更多的渠道商，以配合公司的下一步策略。”

通過產品創新來應對渠道壓力

“本土產品往往不敢貿然提價，一般會通過做不同品類、延伸產品線、投放新產品、換新包裝等方式來轉換成本壓力，加大與消費者接觸面，從而提高銷售率。”

對于日化企業來說，成也渠道，敗也渠道。在渠道上有話語權的企業將會攫取更多的市場份額，積累更強大的市場實力，而在渠道上話語權較弱的企業，往往就會受制于渠道，漸漸失去原有的競爭地盤，甚至被他人收購。

隨著日化業的不斷發展，資源和資金回流到優勢企業不可逆轉，經濟學里的“馬太效應”在我國日化行業逐漸顯現并愈演愈烈。行業專家預測2012年中國日化業將逐步演化出“強者越強、弱者出局”的趨勢，這對行業內綜合實力強的品牌來說可謂一個集中資源、發展自身的絕好機會。然而，對于大多數中小日化品牌而言則意味著生存的挑戰。

被強生收購的北京大寶日用化學制品廠營銷副總經理張志利認為，“家用洗滌用品行業競爭已經非常激烈，行業進入重新洗牌的階段。”

李強則說，“在這一階段，漲價很可能會成為外資巨頭渠道下沉的有利機會，而對本土企業來說，漲價壓力由于難以借助渠道完全釋放，接下來，如何針對中國本土多元化市場進行產品創新，以獲得渠道的青睞，正成為多數本土企業所面臨的問題。”

一位日化品行業分析人員表示，“面對成本壓力，外資巨頭往往會憑借自己的品牌優勢直接采取提高價格的方式，而本土產品往往不敢貿然提價，一般會通過做不同品類、延伸產品線、投放新產品、換新包裝等方式來轉換成本壓力，加大與消費者接觸面，從而提高銷售率。”

張志利就表示，“已感受到漲價壓力，但沒有漲價計劃。”同時，大寶選擇了向市場投放新產品。據張志利透露，“公司旗下洗滌用品貝貝熊和潔億之花，在日前結束的2012年中國國際清潔產業博覽會上正式亮相，預計將從6月起大規模投放北京市場。”

然而，從渠道角度來說，因渠道商對新產品代理會非常謹慎，投入新產品的難度并不亞于提價所帶來的挑戰。