童裝市場(chǎng)正在醞釀一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的戰(zhàn)爭(zhēng)

據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院獲悉，近日，李寧集團(tuán)正發(fā)力進(jìn)軍童裝領(lǐng)域，未來(lái)童裝市場(chǎng)將成為起發(fā)展重點(diǎn)。不止是李寧，其他運(yùn)動(dòng)品牌也開(kāi)始向這一市場(chǎng)進(jìn)發(fā)，國(guó)內(nèi)嬰童裝市場(chǎng)似乎正在醞釀一場(chǎng)沒(méi)有硝煙的競(jìng)爭(zhēng)。

2008年，安踏推出了附屬品牌ANTA KIDS，作為安踏品牌的延伸，并借助母品牌的市場(chǎng)影響力拓寬銷(xiāo)售，挖掘新的用戶(hù)群體，一年之內(nèi)就開(kāi)出了160家童裝專(zhuān)賣(mài)店。2009年在香港上市后的361°也于當(dāng)年推出童裝系列，并計(jì)劃將20億港幣融資額的9%用于童裝的研發(fā)及拓展。今年4月，在特步的十周年慶典上，也傳出消息說(shuō)，特步今年將開(kāi)100家童裝店。據(jù)說(shuō)匹克也有進(jìn)軍童裝市場(chǎng)的意向。 而早在2001和2002年，耐克和阿迪達(dá)斯就在中國(guó)推出了童裝產(chǎn)品。

休閑品牌也沒(méi)閑著。截至2011年底，森馬旗下的童裝品牌巴拉巴拉營(yíng)收達(dá)到205278.76萬(wàn)元，約占公司總營(yíng)收的1/4。而2011財(cái)年，美邦服飾也推出了獨(dú)立童裝品牌“MooMoo”。包括佐丹奴、七匹狼等休閑品牌也均有涉足童裝領(lǐng)域。

而中國(guó)原來(lái)從事童裝OEM的企業(yè)也在朝品牌轉(zhuǎn)型。博士蛙、雄風(fēng)集團(tuán)正是這個(gè)群體的代表。

另一股力量來(lái)自國(guó)外。比如，2012年5月，日本童裝品牌Dream Babys通過(guò)與中國(guó)本土公司雄風(fēng)集團(tuán)合作，進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，此前它已對(duì)中國(guó)市場(chǎng)“向往已久”;而丹麥的童裝品牌Green Cotton也通過(guò)其駐華使館找到姜熊烽，希望以合作的方式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)。歐美奢侈品大牌也盯上了中國(guó)的“孩子們”，紛紛推出童裝系列。目前為止，Gucci，阿瑪尼，安娜·蘇都在做童裝。

PE/VC也在這個(gè)市場(chǎng)挖掘機(jī)會(huì)。2010年9月，摯信資本向淘寶上成長(zhǎng)起來(lái)的童裝企業(yè)綠盒子注資2000萬(wàn)元，當(dāng)年11月，DCM又為其提供了1.2億元的投資。今年初，云月基金又宣布收購(gòu)中國(guó)嬰兒服飾的領(lǐng)軍企業(yè)廣州英愛(ài)，總投資約1億美金。博士蛙上市前也曾獲得摯信資本的注資。

迅速增長(zhǎng)的大市場(chǎng)

在投資廣州英愛(ài)之前，云月基金已經(jīng)在中國(guó)嬰童市場(chǎng)看了兩年多。“嬰童行業(yè)屬于消費(fèi)品范疇，但它整個(gè)行業(yè)增長(zhǎng)速度卻高于一般的消費(fèi)品增速”，云月基金負(fù)責(zé)英愛(ài)項(xiàng)目的高級(jí)副總裁茅矛稱(chēng)。

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的報(bào)告，2009年，我國(guó)兒童用品的消費(fèi)額自560億人民幣元增長(zhǎng)至1530億人民幣元，復(fù)合年增長(zhǎng)率為22%，2013年有望增長(zhǎng)至3061億元。

這種樂(lè)觀的增長(zhǎng)預(yù)期基于這樣一個(gè)大勢(shì)：《中國(guó)童裝市場(chǎng)2009-2012年的前景預(yù)測(cè)報(bào)告》顯示，中國(guó)將進(jìn)入第四次生育高峰期，新的“嬰兒潮”將帶來(lái)“嬰童經(jīng)濟(jì)”的全面爆發(fā)。

2007年，雄風(fēng)集團(tuán)創(chuàng)始人姜熊烽之所以能說(shuō)服日本三麗鷗公司(Sanrio)授權(quán)他在中國(guó)大陸運(yùn)營(yíng)Hello Kitty童裝，也是基于對(duì)中國(guó)嬰童裝市場(chǎng)前景的判斷：“從2007年金豬寶寶，到2008年的奧運(yùn)寶寶，2010年的虎寶寶，2012年龍寶寶等，將有很多中國(guó)寶寶出生”。

在這樣的大勢(shì)下，特步分析認(rèn)為，“421”模式的新型家庭模式逐漸成為社會(huì)主流(獨(dú)生子女一代產(chǎn)生的家庭結(jié)構(gòu)-4個(gè)老人，2個(gè)大人，1個(gè)孩子)。孩子成為家中的焦點(diǎn)，家庭在孩子身上的投資也越來(lái)越多，這會(huì)直接加速童裝的消費(fèi)。

其實(shí)，對(duì)于一些成人裝品牌，無(wú)論是運(yùn)動(dòng)還是休閑服裝，還有一個(gè)更現(xiàn)實(shí)的考慮是，成人裝市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)使得他們必須尋找新的增長(zhǎng)點(diǎn)。

以森馬服飾為例，2011財(cái)年，其童裝的營(yíng)收增長(zhǎng)近40%，毛利達(dá)到38.02%，兩項(xiàng)數(shù)字均高于休閑裝。

2012年，森馬仍然有計(jì)劃“做大巴拉巴拉”，并認(rèn)為，“國(guó)內(nèi)休閑服飾目前處于充分競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)，而國(guó)內(nèi)童裝行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段”。

機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)

但目前國(guó)內(nèi)嬰童裝市場(chǎng)的現(xiàn)狀是，還沒(méi)有哪個(gè)品牌或企業(yè)有足夠的規(guī)模或影響力。博士蛙曾在其招股書(shū)中稱(chēng)，2009財(cái)年，其營(yíng)業(yè)額超過(guò)6.3億元，根據(jù)弗若斯特沙利文的排名，在國(guó)內(nèi)中高端兒童消費(fèi)品市場(chǎng)中位居榜首，但其市場(chǎng)占有率也僅僅是4%。

這恰恰也是一種機(jī)會(huì)。森馬服飾就在財(cái)報(bào)中認(rèn)為，目前國(guó)內(nèi)嬰童裝行業(yè)正處于成長(zhǎng)階段，“新品牌不段涌現(xiàn)”。

在這場(chǎng)日益激烈競(jìng)爭(zhēng)中，中國(guó)本土品牌處在怎樣的境地?

2007年，雄風(fēng)集團(tuán)之所以想到要引入Hello Kitty童裝，一個(gè)直接原因是，其創(chuàng)立的自有品牌Anebabe想進(jìn)入百貨店時(shí)，被對(duì)方以“沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)”為由而拒之門(mén)外。

未來(lái)，雖然要走多品牌運(yùn)營(yíng)路徑，姜熊烽也希望更多的是引入國(guó)外成熟的嬰童裝品牌。“在中國(guó)自己做一個(gè)品牌出來(lái)是非常難的”，姜熊烽認(rèn)為，一是要有耐心，還要有經(jīng)濟(jì)實(shí)力，另外，從整個(gè)大環(huán)境看，無(wú)論是消費(fèi)者還是百貨店，在觀念上還是更傾向于選擇國(guó)外品牌。

與國(guó)外品牌相比，本土嬰童裝品牌的確存在可提升的空間。

成立于1995年的廣州英愛(ài)，是一家集設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、銷(xiāo)售0-4歲中高檔嬰童用品的公司。云月基金調(diào)查下來(lái)發(fā)現(xiàn)，廣州英愛(ài)在全國(guó)一、二級(jí)城市的高級(jí)商場(chǎng)有高達(dá)90%的覆蓋率。其嬰兒裝的銷(xiāo)售“在大多數(shù)百貨公司里都排在第一名”。

但云月通過(guò)調(diào)查還發(fā)現(xiàn)：自己有小孩，而且是買(mǎi)了給自己小孩穿的消費(fèi)者，大都會(huì)選擇英愛(ài)的產(chǎn)品，而且持續(xù)購(gòu)買(mǎi)率高;但沒(méi)有孩子的消費(fèi)者，在買(mǎi)嬰童產(chǎn)品作為禮物送人時(shí)，鮮有人選擇英愛(ài)的產(chǎn)品，因?yàn)檫@個(gè)品牌不像阿迪、耐克那樣名聲在外。

“英愛(ài)以前一直專(zhuān)注做產(chǎn)品，在做品牌推廣方面，相對(duì)弱一點(diǎn)”，茅矛坦言，直到今天為止，英愛(ài)的網(wǎng)站做的也不是很漂亮。

這會(huì)是云月基金將來(lái)要幫助英愛(ài)提升的方面之一。在茅矛看來(lái)，本土嬰童企業(yè)與國(guó)外品牌相比，一個(gè)很關(guān)鍵的差距在人才。所以，接下來(lái)，云月會(huì)幫助英愛(ài)在一些關(guān)鍵崗位上招聘更好的人才。

而對(duì)于嬰童裝領(lǐng)域的外貿(mào)企業(yè)轉(zhuǎn)型做品牌，姜熊烽認(rèn)為，除了他們可能會(huì)面臨資金不夠強(qiáng)大的問(wèn)題外，理念上的差別會(huì)是一個(gè)非常大的問(wèn)題，因?yàn)樯a(chǎn)型的人，凡事會(huì)從生產(chǎn)的角度考慮，但做品牌運(yùn)作的團(tuán)隊(duì)，要以市場(chǎng)為導(dǎo)向，要考慮只能是如何給消費(fèi)者性?xún)r(jià)比最棒的產(chǎn)品，而不是生產(chǎn)中的各種難題。

反過(guò)來(lái)，目前，國(guó)外大牌進(jìn)中國(guó)，在茅矛看來(lái)，也是“機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)并存”。國(guó)外品牌雖有品牌優(yōu)勢(shì)，但因?qū)χ袊?guó)市場(chǎng)不夠了解，中國(guó)人的生活習(xí)慣，小孩的體型與國(guó)外大不相同，本土品牌在這些細(xì)節(jié)上就大有優(yōu)勢(shì)。市場(chǎng)如何，現(xiàn)在還不能由誰(shuí)說(shuō)了算。