北方升溫 中國(guó)啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

隨著夏季到來(lái)，北方升溫，中國(guó)飲料市場(chǎng)，尤其是啤酒市場(chǎng)迎來(lái)新一輪市場(chǎng)爭(zhēng)奪。有一著名的“啤酒指數(shù)”，反映的是季節(jié)性因素和飲料銷(xiāo)售間的關(guān)系。這個(gè)指數(shù)起源于歐洲，當(dāng)?shù)貧庀蟛块T(mén)發(fā)現(xiàn)，某些氣象因素如溫度、濕度與啤酒消費(fèi)的變化有規(guī)律可循：通常寒冷干燥季節(jié)，啤酒消費(fèi)指數(shù)下降，可加熱的啤酒例外;氣溫升高后，啤酒的飲用量就會(huì)急劇上升。這一指數(shù)分為5級(jí)，一般級(jí)數(shù)越高，飲用量越高。

前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)啤酒市場(chǎng)已進(jìn)入單一品牌銷(xiāo)售千萬(wàn)噸級(jí)別的時(shí)代，而且是連續(xù)十年產(chǎn)量居全球最大規(guī)模。國(guó)外資本的滲透加劇、二線品牌蔓延和業(yè)內(nèi)整合不斷，未來(lái)的啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)是否會(huì)更加白熱化?

全球增長(zhǎng)最快的市場(chǎng)

根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)顯示：雪花啤酒2008年產(chǎn)銷(xiāo)量達(dá)61億升，成為世界最大啤酒品牌。一家中資控股的啤酒品牌登上了全球銷(xiāo)售冠軍的寶座，讓全球所有啤酒巨頭們都措手不及，他們?cè)J(rèn)為啤酒在中國(guó)沒(méi)有市場(chǎng)。世界啤酒巨頭們決定將這顆驟然升起的新星視為中國(guó)最主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，即使是在對(duì)方的地盤(pán)上也要一決高下。

讓國(guó)際巨頭如此憂心的正是華潤(rùn)雪花。在此之前，中國(guó)的啤酒市場(chǎng)銷(xiāo)售三甲一向是國(guó)際品牌，而且規(guī)模僅在每年500萬(wàn)噸左右。而2009年之后，本土品牌異軍突起，不但穩(wěn)坐國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量冠軍寶座，更把這一市場(chǎng)帶入到高增長(zhǎng)序列中。導(dǎo)致這一變化的，是消費(fèi)能力的提升。

非必需生活消費(fèi)品和奢侈品消費(fèi)的共同增加，可以反映某地區(qū)消費(fèi)能力的強(qiáng)勁，而中國(guó)的啤酒行業(yè)正反映了這一變化。credit Suisse對(duì)于新興市場(chǎng)的研究表示，消費(fèi)升級(jí)將會(huì)呈現(xiàn)兩種機(jī)會(huì)。

第一是收入增加推動(dòng)消費(fèi)者轉(zhuǎn)向品牌產(chǎn)品，為產(chǎn)業(yè)帶來(lái)升級(jí)機(jī)會(huì)。對(duì)實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)來(lái)說(shuō)，新興市場(chǎng)同時(shí)擁有滿足中低收入人群改善生活質(zhì)量需求的品牌，以及滿足高收入人群對(duì)奢侈品的需求同樣重要。其證明就是：大型國(guó)際性消費(fèi)品企業(yè)不斷掀起行業(yè)內(nèi)整合。這一階段，啤酒市場(chǎng)在2008-2009年表現(xiàn)尤為明顯。

第二個(gè)變化是新興經(jīng)濟(jì)體的消費(fèi)者收入大幅增加是長(zhǎng)期趨勢(shì)，定位于低收入人群和高收入人群的品牌將獲得同樣關(guān)注。盡管?chē)?guó)際性企業(yè)仍將占領(lǐng)高端產(chǎn)品領(lǐng)域，不過(guò)已有跡象表明，這些品牌的吸引力正在消失。與此同時(shí)，新興國(guó)家的自主品牌正在崛起。眾所周知，食品飲料的變化速度要比高科技產(chǎn)業(yè)更快。

逐鹿時(shí)代，華潤(rùn)崛起

盡管有研究人員指出，啤酒不足以反映飲料市場(chǎng)的全部變化，但與其他品類(lèi)相比，啤酒在全球飲料銷(xiāo)量的占比卻是毋庸置疑的。而且，它可以橫向?qū)Ρ冉?jīng)濟(jì)體之間消費(fèi)的真實(shí)變化。前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)顯示，2010年，我國(guó)飲料(含酒)制造業(yè)產(chǎn)量為5673.90萬(wàn)噸，其中，啤酒產(chǎn)量雖然只占10%，但年增幅近10%，全球最快。

2002年之后，中國(guó)超過(guò)美國(guó)一躍成為世界第一大啤酒生產(chǎn)和消費(fèi)國(guó)。這樣的背景之下，整個(gè)行業(yè)呈現(xiàn)出兩大趨勢(shì)：一是強(qiáng)者愈強(qiáng)，逐步奠定了四強(qiáng)逐鹿格局;二是行業(yè)整合和營(yíng)銷(xiāo)進(jìn)一步加劇，細(xì)分市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)成為下一階段主流。

從行業(yè)經(jīng)營(yíng)的角度看，不同生產(chǎn)商在全國(guó)范圍的品牌整合和營(yíng)銷(xiāo)能力決定了其市場(chǎng)排位的高下。2009年之后，本土品牌的崛起已經(jīng)毋庸置疑。首當(dāng)其沖的就是華潤(rùn)雪花。這家企業(yè)成為中國(guó)第一個(gè)銷(xiāo)量超過(guò)1000萬(wàn)噸的啤酒企業(yè)，并且從2006年開(kāi)始連續(xù)6年銷(xiāo)量全國(guó)第一。

中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)秘書(shū)長(zhǎng)何勇表示：“突破1000萬(wàn)噸銷(xiāo)量對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展是個(gè)新的里程碑。以華潤(rùn)雪花為首的大型啤酒企業(yè)集團(tuán)的快速發(fā)展，進(jìn)一步奠定了中國(guó)的世界啤酒大國(guó)地位。”

同時(shí)，中國(guó)釀酒工業(yè)協(xié)會(huì)啤酒分會(huì)的數(shù)據(jù)表明：2011年中國(guó)啤酒年銷(xiāo)量為4899萬(wàn)噸，華潤(rùn)雪花占據(jù)了21%左右的份額。而且，行業(yè)內(nèi)前三強(qiáng)市場(chǎng)占有率穩(wěn)步提高。華潤(rùn)雪花、青島啤酒(600600,股吧)、燕京啤酒(000729,股吧)這三家龍頭企業(yè)累計(jì)占有50%市場(chǎng)份額，同比提升0.85個(gè)百分點(diǎn)。

與幾年前百威的判斷相左的是，中國(guó)啤酒企業(yè)的單位計(jì)量標(biāo)準(zhǔn)升級(jí)成千萬(wàn)噸似乎轉(zhuǎn)瞬間就完成了。以率先進(jìn)入千萬(wàn)級(jí)的華潤(rùn)雪花為例，產(chǎn)能位居全球前五，在國(guó)內(nèi)擁有近80家啤酒生產(chǎn)廠，旗下多品牌同時(shí)經(jīng)營(yíng)，2011年，世界品牌實(shí)驗(yàn)室評(píng)測(cè)雪花品牌價(jià)值高達(dá)463.68億元。這都表明了本土品牌的強(qiáng)勁實(shí)力，高品牌估值也為這些企業(yè)日后的整合埋下伏筆。

啤酒業(yè)的集中度在近年逐漸顯現(xiàn)，2012年將會(huì)更加頻繁。分析人士指出，相對(duì)分散的中國(guó)啤酒行業(yè)仍然由國(guó)內(nèi)品牌—燕京、青啤、雪花等占據(jù)主導(dǎo)地位。這些企業(yè)都在尋找擴(kuò)大國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額的方法以及為其產(chǎn)品尋找出口的銷(xiāo)售潛力。

但是除了青啤，其他的品牌基本都限于國(guó)內(nèi)地區(qū)銷(xiāo)售，隨著這些重點(diǎn)企業(yè)逐步在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品滲透，這些企業(yè)希望進(jìn)一步在市場(chǎng)份額較小的地區(qū)拓展，營(yíng)銷(xiāo)手段也會(huì)日臻成熟。

分析人士還指出，十二五期間，國(guó)內(nèi)啤酒市場(chǎng)格局，也將發(fā)生巨大變化，部分實(shí)力企業(yè)，將在全國(guó)范圍內(nèi)打造主導(dǎo)品牌，實(shí)力相對(duì)薄弱的企業(yè)，會(huì)加緊布局地區(qū)市場(chǎng)，未來(lái)的行業(yè)集中度也將越來(lái)越高。