中國葡萄酒市場風云突變？

2011年，近20 個法國酒莊被中國人收購，中糧集團收購了雷沃堡酒莊，法國樂朗酒莊也被通靈珠寶董事長收入囊中。國外酒莊的收購給國內市場帶來深遠影響，可是收購就一定能贏得中國市場嗎?很多進口葡萄酒經銷商并不這樣認為。

國外酒莊收購引發市場變局

你方唱罷我登場的酒莊收購熱潮，與國內葡萄酒市場地位的上升關系密切。法國樂朗酒莊莊主沈東軍表示：“葡萄酒在中國將成為主流消費。就像黃金被鉆石代替一樣，傳統的白酒也開始慢慢被葡萄酒消費所取代。這不僅是中國人喜好的改變，更是一種生活形態的轉變。而進口葡萄酒憑借其卓越的品質和悠久的歷史文化傳統更是受到國內消費者的青睞。”

市場調查也從數據方面印證了沈東軍的觀點。據前瞻資訊數據中心監測顯示， 2011 年中國進口葡萄酒的年消費量增長率將近 70% ，總銷量達 325 億。其中法國進口葡萄酒總量占比為 50% ，同比增加 71.6% 。中國市場的旺盛需求已經幫助法國超過意大利和西班牙，成為世界第一大葡萄酒出口國。

國外酒莊的收購對國內葡萄酒市場帶來了明顯的影響。例如國內進口葡萄酒市場傳統概念里的“原裝酒”，已經漸漸被新的概念“原莊酒”所替代，成為一種新的選購趨勢。同時產品源頭的變化，也引發了渠道經銷商在選擇上的變化，更多純正且各具特色的新酒品的引入也給了消費者豐富的選擇，給整個國內葡萄酒市場帶來了深刻的改變。

品牌與營銷經銷商期待支持

國外酒莊收購對市場帶來的改變首先體現在品牌層面。在此前的幾年里，中國進口葡萄酒市場，公眾能夠說出的品牌寥寥無幾。很多人談進口葡萄酒酒張口就是拉菲，但或許從未喝過甚至見過拉菲。而其他品牌葡萄酒，尤其是一些在國內根本沒有什么推廣的葡萄酒，完全無人知曉，只是通過渠道推動進入各種終端市場。

這種情況，近年來正在逐漸被改善。以卡斯特為代表的早期進入中國市場的國外葡萄酒已經獲得了一定的品牌知名度。而國外酒莊的收購則是大幅推動了品牌概念在進口葡萄酒銷售中的影響。法國樂朗、姚明葡萄酒等品牌通過傳統媒體與新媒體結合的形式，不但有效助力新品牌迅速在全國打開知名度，更成功樹立了自身的高端品牌形象。此外，國外酒莊收購對中國進口葡萄酒市場營銷模式的影響則更為重大。

據了解，目前中國市場的進口葡萄酒運作模式主要是由國內一個或幾個代理商負責引進并代理經銷。代理商們通常大多不重視品牌的推廣，只注重產品的銷售和利潤。這樣，品牌的認知度不夠，二級經銷商和區域經銷商銷售利益自然得不到保障，也就沒有足夠的積極性來推廣產品。同時，通過代理商引進中國市場的進口葡萄酒品牌因為經銷制度的管控不嚴，從而導致市場上假酒橫行、以次充好的現象屢有發生，嚴重的侵犯了消費者的權益。這些問題，都嚴重遏制了進口葡萄酒在中國市場健康、快速的發展，是行業混亂的主要原因。隨著中國葡萄酒消費市場的快速發展，這種唯利是圖以銷售業績為導向的模式已經越來越無法滿足市場需求，廣大進口葡萄酒經銷商普遍期待能夠獲得更全面完善的營銷支持。面對這一需求，法國樂朗酒莊率先給出了自己的答案。

顛覆行業規則創新營銷方案

“葡萄酒投資不是簡單的資本游戲，營銷管理是關鍵。” 法國樂朗酒莊莊主沈東軍曾經反復強調這一觀點。在近日舉辦的 2012 年四川成都春季糖酒會上，他更是明確提出，法國樂朗不會簡單的出售代理權。在進入中國市場的一年中，法國樂朗已經為經銷商們成功打造了一套全新的整體營銷解決方案。未來他們會繼續堅持與經銷商互利共惠的合作戰略，為廣大經銷商提供更全面完善的營銷保障。

據悉，法國樂朗的這套整體營銷解決方案包括了產品分級、品牌營銷、渠道拓展、公關等多個方面，不但能夠保障經銷商的根本利益，同時還能夠在發展上給予指導，從而攜手共贏，共同發展。方案中，法國樂朗設計了全新的中文名稱及標識，制定更加合理的結構化產品系列，以滿足中國消費市場的需求。同時，結合區域性、渠道性分銷和嚴格的專賣店、大客戶管理等細分經銷策略，適當設置準入壁壘，實現對全國市場的覆蓋。在品牌推廣方面，更是豐富法國樂朗自身的品牌文化，運用國內外報紙、雜志、新媒體進行立體化傳播，在廣告公關等多方面給予支持，從而幫助經銷商實現利益的最大化。運用這種將國際品牌中國“本土化”的營銷策略，法國樂朗為經銷商們提供的不僅僅是產品，而是一種創新的、符合中國市場的進口葡萄酒運營模式，這也契合了法國樂朗“人生在于分享”的品牌精神。

法國樂朗的創新營銷模式一推出就受到經銷商普遍歡迎，其市場發展也在短短一年中實現了質的飛躍。在中國酒類流通協會進口酒專業委員會與糖煙酒周刊雜志社近日聯合舉辦的“ 2012 ‘論道中國’葡萄酒高峰論壇”上，法國樂朗更是一舉獲得了“ 進口葡萄酒 10 強最佳商業模式獎”殊榮。同時，在全國糖酒會辦公室主辦的《中國葡萄酒市場白皮書( 2011-2012 年度)》發布活動中，沈東軍先生亦憑借其獨到的進口葡萄酒經營理念被評為“ 2011 中國葡萄酒市場年度人物”。

面對如此佳績，沈東軍表示：“只有中國人，才更懂得中國市場，法國樂朗擁有最純正、優質的葡萄酒，未來我們將在提供優質產品的基礎上，不斷豐富完善這套整體營銷解決方案，為經銷商們提供一種更好的模式，共同打造進口葡萄酒行業的領軍品牌”。

中國進口葡萄酒市場正在迎來高速發展的春天，隨著更多國外品牌的進入，中國進口葡萄酒市場必將變天，市場格局也將出現翻天覆地的變化。中國企業應當更多借鑒法國樂朗的成功經驗，推動進口葡萄酒市場的全面發展。